上海品牌策划：三网融合下的电视广告模式转变

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三网融合下，文本、音频和视频传播呈现多终端、多模式和多功能的特点。[1]这种新型传媒格局为用户带来媒介使用上的自由便利和自主性。电视观众摆脱了旁观大众的身份，成为电视用户在电视终端上，他们可以选择收看什麽节目，如何编排，自主决定如何使用视频，去除广告。传统电视的30秒插播广告模式面临巨大挑战，而与视频节目内容结合紧密的广告模式仍旧能够留存和发展。新的电视广告模式可细分为置放广告、融合广告、品牌娱乐广告、独家赞助广告和新型插播广告。

置放广告

产品或者品牌置放是指在电视节目中使用产品品牌名称或者根据节目场景在屏幕上呈现产品。即便是这种简单的广告模式，也有许多不同的形式，可以是免费的，也可以是付费的。免费置放，也被称为产品资助，由产品公司捐赠场景所需的产品如果是在厨房里的一场戏，那这一场景便需要一些产品布置，让整个场景看上去是厨房。这项业务可以是广告主与节目制作方的直接合作，也可以是道具支持公司与制作公司的合作。付费产品置放通常都是由代表广告主的一方通过与电视节目网或者制片方协商而成的一次交易，大部分情况下这种置放只关注特定的一集或者一期节目。有时，置放广告是电视台给予广告主购买广告时间的附赠价值，以争取广告主增加每年的广告预付款，或者为酬答他们每年和电视网签订的巨额定单。

除了付费和免费置放，置放广告还存在着另一种层次的区别，基本和高级置放。基本置放广告，是指在布景中让产品的标志或者品牌名称清楚呈现，但是叙事或者对话中不会提到产品或者品牌。比如，新闻谈话节目演播室使用的笔记本电脑，或者访谈节目桌上放的饮料等等。而高级置放广告会在节目中提到产品的名字。比如，在NBC喜剧《办公室》（The Office）中，美国着名餐厅Chilis和Benihana都成为了工作人员午饭和聚会的地方，餐厅不仅仅是简单的场景识别，还成为了工作人员一次讨论的话题。

新兴数字技术能够让广告主对完成后的电视节目进行广告置入，比如美国普林斯顿影视公司（princeton Video）便专门从事将当前的产品和品牌放入完成后的剧集里。这种技术大量应用於比赛场地周围的品牌标志上。添加和删除产品的功能能为电视剧集创造前所未有的后期市场，制片公司通过这种技术在二级市场内创造了重新销售置放广告的机会。可以预见，以数字技术为基础的三网融合环境下，置放广告必将得到进一步的发展，市场潜力巨大。

融合广告

产品或者品牌融合是当前电视栏目和电视剧集常用的一种广告类型。融合是指产品或者公司名称融合为节目的一部分，帮助整个节目完成叙事，并能创造比高级置放更加强烈的品牌识别度。纪实性的节目因为与融合的特性更加接近，因而比虚构节目更能成功融合产品。比如，美国的真人秀节目《学徒》第二季，要求参赛者为一个知名的真实产品策划广告活动。这样，除了出售节目的广告时间，《学徒》的制作人还向广告主销售在节目叙事中特别提及的机会，因而增收上百万元的节目收入。

置放和融合的发展为纪实类节目提供了重要的收入来源，特别是在节目形态竞争带来制作成本增长的情况下，这一收入来源显得尤其重要。根据行业常规来看，大多数纪实节目无法通过节目销售来偿还制作负债，而置放和融合广告的收入使节目能够持续运作。值得注意的是，2005年左右纪实节目最为兴盛，美国四大电视网的主要纪实节目（NBC《学徒》、CBS《幸存者》、ABC《改头换面你的家》、FOX《美国偶像》）虽然形态各具特色，但都自然融入有机置放或者融合。2005年湖南卫视的真人选秀节目《超级女声》拉开了中国电视置放融合广告发展的大幕，但这种融合广告显然不及美国节目娴熟自然。

融合广告在纪实节目形态中更容易达成，而在虚构剧集中也有成功案例。2002年美国日间肥皂剧《激情》（passion）与雅芳(Avon)子品牌马克(Mark)达成合作，让其中一位主角在雅芳公司将要推出马克系列产品的同时，成为这一系列的销售代理，并寻找年轻的女性加入这一独立销售团体。虚构剧集的广告融合近年来在我国发展迅速，2008年湖南卫视自制剧《丑女无敌》将主人公工作场景设计为一个广告公司，清扬、多芬、立顿等品牌都成为剧中广告公司的主要客户，并发生一系列的故事﹔此外还有食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露在这部36集电视剧中，超过30个品牌的置放和融合为《丑女无敌》带来2000多万元的收入，电视剧在播出之前已经基本收回了成本。

融合的广告模式，将产品和品牌信息与节目情节紧密有机融合在一起，形成共赢传播节目或者电视剧集获得更多的资金来聘请更加优秀的工作人员，以保证节目的品质﹔另一方面，产品和品牌信息由於有了更具有吸引力的情节附着，更具有传播效力。在内容为王的三网融合时代，融合广告模式与内容紧密贴合的特性有利於这种模式的保留和进一步发展，而如何成功协调广告主的欲望和精明观众的识别忍耐力，是广告公司和电视台面临的一个巨大挑战。

品牌娱乐广告

品牌娱乐是近年开始逐渐普及的又一种广告策略。广告主创造出节目内容，这种节目成为一种推广宣传的媒介有点类似於长篇的广告或者专题广告片。比如，《维多利亚秘密时尚秀》2001年在ABC播出，2002年在CBS播出，正是品牌娱乐的案例，几小时长的发布会充分展现了维多利亚秘密内衣的特点，完成了品牌的宣传推广。在这种商业模式中，维多利亚秘密的母公司亲密品牌公司与ABC分享了节目的广告时间，并支付所有的制作费用与CBS合作时，估计这一费用达到9001000万美金。这样，在这次节目播出中，ABC没有任何制作成本。尽管这次合作或许会让节目看上去更像一个长篇广告，但是安德鲁?王（Andrea Wong），ABC特别剧集和节目部副主席，如此维护这个节目，很明显这不仅仅是一个专题广告片。你会看到维多利亚秘密产品，也会看到节目中的其他娱乐元素，包括流行音乐明星的表演。

品牌娱乐广告模式在中国更多的是以定制剧的方式呈现，广告主与电视台等合作拍摄电视剧集，在剧里集中展现品牌名称、形象、标识语或精神等，这是一种在商业力量主导下完成的电视剧集，合拍的方式也保证了剧集的播出平台。比如，2010年是宝洁公司进入中国20年，宝洁与湖南卫视合作拍摄偶像剧《丝丝心动》，满眼都是发丝飘逸的特写镜头，无论是女主人公的名字晓柔，还是男女主人公邂逅的飘咖啡馆，都暗合着品牌信息。此外，还有江苏卫视与联合利华合作的《无懈可击之美女如云》等。

和传统三十秒广告相比，品牌娱乐广告带来非常不同的观众行为和内容感知模式，从一种强制收看的广告转变为观众主动收看的广告，这需要一个完全不同的观众心理理解过程和市场有效性评估。从广告主的角度来看，品牌娱乐在资金投入环节上也发生了转变。《广告时代》的斯哥特?多那顿（Scott Donaton）解释道，在传统广告中，广告主将预算的90%分配给了传播环节购买时间或者版面，10%给了内容制作。而品牌娱乐模式中，为了能够制作出吸引观众主动寻找的内容，广告主需要在制作上花费90%，只留10%给传播方。在多终端的三网融合时代，品牌娱乐的广告模式，不仅仅便於融合产品品牌信息的传达，而且拥有版权的广告主可以选择内容多终端投放，增大品牌信息的媒体覆盖，拥有巨大的发展空间﹔相应的，采用品牌娱乐广告模式的公司也需要具有相当的经济实力，品牌娱乐的投资远远超过置放和融合广告。

独家赞助广告

独家赞助是指由一家公司资助节目的播出，在节目中赞助商通常没有插播广告，但是节目开始或者结束时会特别提到赞助商。赞助没有固定的模式，在节目进程中也有可能包含产品置放或者融合。在美国，通常一个公司只赞助节目中的一集，并且这集不会播放插播广告。比如，福克斯电视台2004年夏天的每一个原创剧集的第一集都是广告主赞助的无广告节目。[2]同样，2003年福特公司赞助了电视季的开播剧《24小时》以及2005年《美国梦》的首集，这两集都没有插播广告。但福特公司在《24小时》的赞助中混合了品牌娱乐广告模式，它以福特车为主角，制作了情节类似《24小时》的6分钟电影短片来包装这一集：在节目前播出短片前半段，节目结束后播出后半段。2005年，福特公司赞助的60年代情节剧《美国梦》突出表现了福特60年代的标志车型福特野马，播出这一集时，福特发布了2005年的新款车型。

赞助广告模式在我国则呈现完全不同的形态，更多出现在纪实类栏目中，有独家赞助也有联合赞助﹔电视剧的赞助都是整部剧的赞助播出，赞助剧中也会插播各种广告，包括赞助商广告，如2010年初江苏卫视播放的高姿进入中国25年赞助剧集《中国远征军》。相比之下，三网融合时代美国式的独家赞助广告模式排除了插播广告，具有更大的生存空间﹔独家赞助比联合赞助的品牌认知和识别度更高，这种无广告赞助的模式更能吸引观众的主动选择。

插播广告

三网融合的传媒格局中，置放、融合、品牌娱乐和独家赞助[3]的广告模式显然更能有效传达广告信息，传统的插播广告则面临巨大挑战。当行业尝试新策略以应对变化的技术和经济环境时，也在努力保留和支持插播广告模式。观众控制能力的增强构成了对插播广告的巨大威胁，美国和英国通过各种新技术探索寻求插播广告的存在可行性。英国天空广播（新闻集团下的卫星服务）研发了一系列互动功能，激励观众在广告时间停留。比如，让观众与游戏节目参与者比赛，同时使用互动功能实时记录观众的分数。观众必须在节目进程中保持频道收视才能保持分数记录，这都会降低观众的流出可能性。2005年美国有线系统提供商时代华纳试用了一个数字功能，这一功能被称为从头再来（Star-Over）。这一功能能够让观众从头播放正在进行中的节目﹔但是，这项功能不能略过广告。天空公司的另一个相关探索是忠诚卡的发行，观众将卡插入机顶盒中，忠诚卡会自动检测观众的收视行为，在广告时间保持收视的观众将会获得奖励区域有线电视零售商的奖赏或者能够折扣购买其他的视频内容。值得注意的是，尽管这些努力都在为广告时间保持频道收视的观众提供服务或者回报，但是没有任何一种方式能够保证收视：广告信息或许是在空房间里播放，或者播放给沉迷於其他媒体的观众。而在我国，这种互动尝试则更加注重观众的广告收视反馈，最大限度地增加观众对广告的注意力。比如，北京卫视会在两分半的插播广告时段内，以字幕的方式播放有趣的心理测试题和答案，或者下一节内容的简单介绍等。

广告主也在寻求与传统插播广告有细微差别的新模式，比如打破30秒广告的固定时长，尝试10秒和90秒广告形式。90秒广告具有更大的叙事空间，为了保留观众，90秒广告需要一种类似於品牌娱乐的表达方式﹔这种更长的形式也有助於品牌构建。广告主使用10秒广告来传达不同类型的信息，比如加强品牌名称识别等。广告公司估计10秒广告的效果是30秒广告效果的75%，但是花费只有30秒广告的25%。2005年，AOL甚至试着采用了5秒广告，放在每一个广告时间的末尾。这种多时长的广告尝试在我国也迅速发展起来，适应了不同的广告信息传播需要。

三网融合更加窄众和个性化的播出选择，让观众更加期待个性化和目标化的内容，而新服务器和转换器能够让有线系统向目标观众群播放特定的广告。到2005年为止，在美国已经可以实现为特定的有线系统区域和社区播放定制广告﹔以后，针对於有线系统和街区的广告播放会更加具有目标性。比如，利用康卡斯特公司[4]（Comcast）的新服务，1-800-Flowers.com网站以花卉消费在100美金以上的富裕街区为广告播送目标，而居住在相对普通街区的观众收看到的是普通花艺公司广告。2006年，这种触达技术让快餐零售商Wendys在本地气温低於60度时播放辣椒广告，在夏季播放冷冻甜点广告。2006年末，《纽约时报》的一篇文章指出通过有线系统传播的针对性广告可以有10万多种版本，广告主针对不同的消费者，可以采用不同的歌曲、广告语和演员。崔西?斯帕奇（Tracey Scheppach），美国星网公司（Starcom USA）副主席和影像创新主管解释道：广告具体到了每一家用户。看起来更像直邮。目标定位既解决了触及非消费者的资金浪费问题，也有助於信息有效率的提升，因为广告主提供了更符合消费者特性的广告吸引点。广告主相信消费者更愿意收看并深入接触和他们的需要与偏好相关的广告﹔这样，他们或许只向有狗的观众发送狗粮广告，或者只选择价格合适而且具有心理吸引力的产品广告播放。这种直邮式的插播广告也是观众所乐於收看的广告。尽管这种细分定位涉及到观众隐私的问题，但随着广告主对媒体购买要求的增加和广告略过技术的发展，目标定位广告的魅力还将会持续，成为插播广告的一个重要发展趋势。

与互动功能结合，广告片还可以放弃插入播放方式，选择广告信息库的方式，以方便对广告信息有需求的观众查找。比如，美国TiVo-brand DVR的特有功能之一便是将广告主的长篇广告放入机顶盒中，方便观众根据自己的兴趣需要查找，许多数字有线服务业如今已在点播菜单中提供类似服务。美国时代华纳公司（Time Warner）测试的一个系统只需要观众在公司广告后摁动遥控器，便有公司专门人员联系你。

尽管三网融合下，插播广告面临挑战，但是正如网络无法代替电视传播一样，插播广告模式也不会被置入、融合、品牌娱乐和赞助完全替代，没有哪一种电视广告模式会成为三网融合时代的惟一模式，多广告模式共同存在，组合应用，将是三网融合时代电视广告发展的大趋势。在发展过程中，将出现许多新挑战，最重要的便是建立不同广告模式的效果衡量方式和定价标准。虽然相关的实践尝试已经展开，但是新广告模式的价值和有效性很大程度上都不确定，广告主一般都不愿意在没有价值证据的前提下选用新广告模式，所以在三网融合的过渡时期，广告主会将70%的预算投放稳定传统的广告模式，20%投放不那麽传统但有过一定操作时长的广告模式，10%投入可能性的试验广告模式。[5]这个国外非正式的70/20/10规则将可能是三网融合过渡时期电视广告资金投放的主要分配比例模式。

注释：

[1]多终端是指同样的内容信息可以通过电视机屏幕、电脑屏幕和手机屏幕三种终端形式展现﹔多模式是指在任何一个终端你都可以选择是通过传统媒体模式，还是融合媒体模式进行信息接受，比如数字电视中你可以选择是传统的实时电视收看模式，还是网络电视收看模式﹔多功能是指任何终端都结合了其他两种媒体的各种功能，比如三网融合下，电视可以具有网络的互动选择、停止倒放、定向传播等功能，而手机具有收看视频、登录互联网等功能。

[2]XM公司独家赞助的三部剧集是《整容室》（Nip Tuck）、《米勒酿造》（Miller Brewing）和《火线救援》（Rescue Me）。

[3]Amanda D. Lotz.The Television Will Be Revolutionized. New York University press, 2007：45p.

[4]康卡斯特公司（Comcast），美国最大的有线电缆网络运营商，提供广播电视节目传输、互联网和电话服务。

[5]Amanda D. Lotz.The Television Will Be Revolutionized. New York University press, 2007：50p.