上海品牌策划公司：向低线城市扩张

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2008年的北京奥运会营销大战，对于阿迪达斯更像是一个梦魇。但在伦敦奥运会中，阿迪达斯再次以累计投资金额1亿英镑的代价，成为奥运会的最大赞助商之一。如今，又一场奥运热潮散去，阿迪达斯将如何继续发力中国市场？

就在伦敦奥运前夕，2012年7月，阿迪达斯对外正式宣布，将在今年10月关闭其在华唯一全资工厂。此事引起极大关注，外界分析阿迪达斯是出于成本压力而采取这一措施。

据《阿迪达斯2011年度可持续发展报告》显示，截至2011年底，阿迪达斯在中国共有349家工厂，约占阿迪达斯全球工厂总数的28.3%，这其中包括即将关闭的苏州全资工厂和300多家代工厂。

关闭苏州工厂是因为它将使阿迪达斯能够拥有一个统一的采购架构，有利于发挥规模效应，降低复杂程度。阿迪达斯大中华区企业传讯总监张绮婷对时代周报记者解释说，虽然阿迪达斯苏州工厂即将关闭，但阿迪达斯在中国还拥有300多家代工厂共同协作。我们的总采购量中有接近40%来自中国，中国仍是阿迪达斯一个重要的采购市场。

中国对几乎所有的体育用品公司而言，都不仅仅是一个采购市场那么简单。业内人士评介道。《2011中国体育用品年度报告》显示，2006 -2011年，我国体育用品行业增加值逐年扩大，年均复合增长率17.63%，累计至2011年预计达到1760亿元。中国成为继美国之后世界第二大体育用品消费市场。

阿迪达斯也从未掩饰对中国市场的野心。四年前的北京奥运，阿迪达斯全球主席兼CEO赫尔伯特?海纳曾当众夸下海口：2008年阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌；到2010年，成为亚洲第一大运动品牌。阿迪达斯希冀通过奥运一役，实现在中国市场对耐克的超越。

事实证明，阿迪达斯错估了形势，遭遇重挫。2008年奥运会之后，阿迪达斯陷入了高库存的困境。反而是本土品牌在2008年一役后，表现得越发凶猛。

阿迪达斯发布的2009年全球业绩报告中指出，全年营业额同比下降3.9%至103.81亿欧元，高库存的危机逐渐蔓延开来。

对此，阿迪达斯不断进行战略调整。2010年11月，阿迪达斯对外公布了大中华区 通向2015计划到2015年，确保阿迪达斯成为体育市场的领先品牌。阿迪达斯希望通过旗下品牌组合，取得年销售额两位数的逐年增长。

2011年，高嘉礼升任大中华区董事总经理。同年，通向2015计划开始实施。在去年，阿迪达斯共开新门店1175家，其中半数位于三、四线城市。

在通向2015战略中，我们主要关注向低线城市的扩张，这一举措已经帮助我们在这个市场里快速增长。高嘉礼告诉时代周报记者。

2011年8月，阿迪达斯高层对外宣布，阿迪达斯在中国的库存已经恢复到了健康水平。不仅如此，阿迪达斯公布的财报显示，2012年上半年，阿迪达斯全球的销售额实现了10%的增长，而大中华地区则增长19%。事实证明，通向2015计划成效显著。

我们今年要再开600家左右的店，其中1/2都是在比较小型的低线城市。高嘉礼在今年7月18日的一次国内媒体圆桌会议上如此说道。

同样，耐克也在行动。早在2010年，耐克品牌总监Charlie Denson就表示，中国市场有广大的区域可供耐克进入和覆盖，有较大的增长空间，耐克将进一步开拓中国的三线和四线市场保持业绩的持续增长。

关键体育价值研究院院长张庆指出，本土品牌在这些市场的竞争力还是较强，阿迪达斯的品牌影响力在这些市场一时间还难以使消费者产生强大的购买力。而这也意味着，阿迪达斯的下沉战略将同时面对本土品牌的防守和国际品牌的阻挡。

阿迪达斯的竞争对手耐克发布的第四财季报告（截至2012年5月31日）显示，在第四财季，耐克大中华地区销售额为6.67亿美元，而阿迪达斯此区域2012年第二季度的销售额只有3.47亿欧元（约4.27亿美元）。这一成绩与阿迪达斯的预期仍有一段距离，而实现这个预期目标的时间还不到三年。