杭州营销策划：品牌设计不是驯化动物

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在这个地球上，恐怕只有中国才有脑金、金搭档这样的品牌怪物，它们的数量惊人、繁殖迅速。我们已被这些张牙舞爪的怪兽四面包围，它们准备随时吞噬、践踏我们的智商，让我们麻木、失语、漠然。

我们有理由为这种动物般的驯化而感到愤怒。他们正在以文化的名义愚弄人类的智商。

中国的现实情形是，大部分品牌设计近似于病毒的编码工作制造攻击指令、大量复制繁殖、实施饱和攻击、强行占据记忆体。

我们已被大量的视觉重复攻击得失去知觉、麻木不仁。这种重复刺激是如此简单、原始，原始得就像0101010101这样的数字序列一样，令人乏味，但它总是契而不舍，如同一串串病毒编码源源不断地向人们脑袋里某个开放端口发送同一个攻击性指令，我们毫无防备，只能眼睁睁看着他们入侵、占据、堵塞。

国内的品牌设计长久以来一直沿用一个类似于古代八股文的三段式结构：标志+基础系统+应用系统。设计服务商通常会给企业开出一张设计零售清单由企业自助选购，企业选定所需项目后，再由设计服务商对所选零售商品进行统一设计，最后整体打包交付（VI手册）这就是品牌设计在中国的现实含义。

很奇怪，品牌设计不是在设计品牌本身，而是大费周折开发品牌末端各种繁杂的设计细目，他们不在乎品牌的核心价值能否成立，也不在乎品牌是否具有明确的竞争优势，只在乎品牌看起来是否很像品牌。

品牌是什么必须直面品牌为什么这一命题，品牌如何发展必须基于品牌为何存在这一必然逻辑。在大部分现存于世的中国中小型品牌身上，这些问题从来就没有被正式解答过，企业只是急切地想看到我的品牌看起来如何，设计服务商则宣称：如果品牌的设计细目不够多，则品牌的设计就不够有深度，貌似满怀企图，实则匪夷所思。

品牌是一个具有高度抽象性的价值建筑体系，它不会无缘无故发生，更不能仅通过一个标志再打包一堆应用系统得以迅速建立。在不追寻因的情形下产生众多的果，这缺乏起码的逻辑基础，品牌设计的真实含义在当下中国正被肆意曲解。令我们愤怒的是这一切仍在快乐地发生、结束，然后在别处继续轮回。

为了追求CIS系统所倡导的统一形象传播的最高指示，品牌视觉（VI）必须以规范的名义设计：信封的形式、纸质、字体、颜色等等，甚至一个标点符号的具体大小位置都需要统一规范，防止传播偏差，从品牌传播的角度上来说，这看起来一点问题都没有尽可能地保证了品牌的完整统一，并且一劳永逸。

但是当我们沿着一条动态发展的时间轴来观察，就会发现一个荒唐的事实：现实的规范，正是给品牌的未来判下无期徒刑。

设计是具有时效性的，它的新鲜度只能维持很短的一段时间，至少有两种必然情况会让现时的设计失效：一是当社会整体审美趋势发生变化时；二是当设计被传播过久、观众对其乏味时。当其中任一情形出现，品牌必定落入尬尴境地：保持规范还是应时调整？维护VI的严肃性还是迎合顾客的品味？这是两难的问题，品牌VI手册里已经像《圣经》一样严厉地规定了非对即错的标准答案，那么在此刻，哪位上帝才能帮助品牌做出裁决？

规范在给品牌判下无期徒刑的同时，并未指出将来在何种情形下可以减刑，以及之后如何改造，这使品牌无法适应于未来，以现在的可控性管理未来的不可控性，这正是VI最大的漏洞所在视觉规范变成了视觉徒刑。

品牌的视觉单调不易显见，却可能在不经意的一个个瞬间就让你失去一个又一个的顾客。我们不要试图去挑战顾客忍受单调的耐心，不要让品牌像文物一样泰然处之，如果我们已敏感地察觉到单调正在背后滋生，我们必须如临大敌。