上海营销策划：涨价背后的集团品牌预谋

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价格对奢侈品牌来说是个敏感话题，定价的过程也体现了他们的市场策略。Luxsea CEO汪峰拥有多家欧美设计师品牌的独家代理权，在他看来，按照不同的定价策略，奢侈品牌主要分为三类。

首先是永不打折，还会定期涨价的顶级品牌，如爱马仕、香奈儿、LV等。这一类品牌视品牌地位如生命，永远坚持认为自己是最好的。因而在市场上顾客观察到的，永远是一次又一次的涨价和涨价前的海外抢购。这些品牌并不想争取最广大的消费群体，人人都能买得起是他们所竭力避免的。

这些品牌偶尔的折扣只会针对一些专门邀请的最重要合作伙伴、位于一定层级的员工，数量极少，销售过程也极为私密，绝不会影响品牌形象。

第二类奢侈品牌是那些较为亲民的，如Coach等。这些品牌并不忌讳打折，也很坦然地出现在Outlets里面。其价格策略灵活，既有涨也有跌。

汪峰所代理的许多欧美设计师品牌大多属于第三类，如Rebecca Minkoff（瑞贝卡明可弗）、Gustto（古斯图）、Treesje Spokes Crossbody等。这类品牌常常是由一到两位设计师创立，并不隶属于某个大型奢侈品集团。这些品牌强调个性化，彰显个人风格，拥有较为固定的粉丝群。品牌没有复杂的商业营销技巧，常常是因为出现在某个明星的街拍照片之中就立刻在达人和粉丝圈里走红。在定价上，品牌也不会花太多的精力来玩弄营销技巧。这些品牌的价格较为稳定，即使是遇到原材料价格波动或市场行情变化，也不会很快调整价格。

以汪峰代理的一个品牌的主打产品为例，其在美国的定价在495～525美元之间，最近几年均没有太大变化，即使是该主打产品的用料在某一年有所改变，换上了成本更高的皮质，价格也没有调整。此类品牌并不通过价格策略取胜。

在国内做这类品牌零售的过程中，汪峰认为，这些品牌在海外虽然火热，但在国内还属于新鲜品牌，知名度有限，老牌奢侈品的定价游戏并不适用。他通常以高出产地10%的价格在国内销售。这一定价方案是在考虑到品牌国内外知名度，以及海外代购影响之后做出的。

汪峰认为，那些每年涨价的品牌，往往承担的责任并不仅仅是赚钱。以LV为例，作为LVMH集团的旗舰品牌，LV肩负着代表整个集团形象的责任，因而绝不能打折，迪奥的情况与LV类似。

在LV们撑起形象之后，同在LVMH旗下的另一部分品牌，就要承担走量的责任。以首席设计师Marc Jacobs名字命名的品牌价格就不必一直那么坚挺，其副牌Marc byMarc Jacobs就更加接近于快速消费品，不但品牌销售网点很多，打折的情况也是断断续续贯穿全年。

一个不停涨价的经典品牌背后，往往带动的是整个奢侈品集团品牌。即使集团旗下姐妹品牌为数不多，一个经典产品价格的坚挺，支撑的不仅是其自身，带动的还有同一品牌下香水、化妆品、配饰等多个品类的销售。

比如一直走神秘路线的香奈儿，香奈儿2.55手袋的价格已经超过人民币3万元，甚至在国内电视剧里被老百姓戏谑：这牛皮包的价钱够买一头牛了，但这款手袋仍旧毫不动摇地年年涨价。

与此同时，香奈儿的腕表作为腕表界的后辈，就略微放下矜持，在时尚媒体打起了广告。香奈儿品牌的香水，总价就不那么高高在上，还会推出容量较小、价格更低的款。针对年轻女士的香水，价格则更为亲民。但这些低总价单品的畅销，往往正是得益于香奈儿2.55不断涨价所营造的高贵形象。

如果认为奢侈品牌涨价仅仅是为了在一个手袋上多赚几千元钱，就大错特错了。