杭州营销策划：中国本土奢侈品牌何时出现

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中国本土奢侈品牌何时出现

最近一段时间，由于国内消费政策调整、企业公布品牌销售数据等消息，奢侈品再次成为媒体及公众热议的话题。

近日，财政部发布公告对海南离岛免税购物政策进行调整，每人每次免税购物限额由5000元提高至8000元，业界预计此举利于刺激国内奢侈品消费；2012年11月8日，财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》（以下简称《报告》）指出，消费者明显提升了对中国未来奢侈品牌前景的信心，但中国本土奢侈品牌仍然任重道远；与此同时，法国着名时尚奢侈品品牌爱马仕公布的2012年销量预估数据显示，公司自创建以来销售业绩将首次突破30亿欧元大关，中国市场表现抢眼。

汇丰银行一份新报告显示，现在世界大约四分之奢侈品的买家是中国消费者。与国内消费者在国外火爆抢购奢侈品相比，中国本土奢侈品市场表现整体低迷。业内人士分析指出，中国奢侈品产业刚刚起步，需要依靠独特技能工艺与品牌历史文化等有利条件，培育本土奢侈品牌，把奢侈品消费肥水留在国内。

奢侈品消费和外部环境政策密切相关。财政部近日调整海南离岛免税政策部分内容，2012年11月1日开始实施，将离岛旅客每人每次免税购物限额从5000元调整为8000元。同时，免税商品品种扩大至21种。

业内人士表示，此次政策调整，海南离岛免税品年销售额预计大幅提高，尤其会促进高价商品包括奢侈品的销售。对外经贸大学奢侈品研究中心首席顾问赵忠秀分析指出，推出离岛免税购物政策，能够凸显海南作为国际旅游岛的定位。同时，政策将成为中国奢侈品市场发展的基石，具有里程碑意义。

据统计，从三亚免税店2012年10月31日与11月1日同时段的销售对比情况看，政策调整后销售商品总件数增长95.3%，香水、化妆品类商品销售件数增长113%。例如，定价近8000元的某品牌手表，平时每天销售一两块，1日上午开始营业1小时之内就销售了十几块。

奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷表示，免税政策放宽，从政策调整层面讲，对于奢侈品消费是一个积极的信号。但从整个国内奢侈品市场看，要想真正促进奢侈品消费，还离得较远。除需进一步调整相关消费政策外，还需不断完善高端服务业配套环境，吸引核心奢侈品消费者。

财富品质研究院调研发现，中国化，正以前所未有的势头成为奢侈品行业关键词。奢侈品深度中国化，包括品牌中国化、设计中国化、生产中国化、流通中国化、服务中国化以及团队中国化等。品牌中国化，指国际奢侈品牌收购中国品牌或者与中国品牌联姻，或者推出具有中国元素的子品牌或新品牌国际奢侈品。

《报告》列出了中国最具潜力的十大奢侈品牌榜，其中，茅台酒、上海滩、法兰瓷、水井坊等知名品牌赫然在列。周婷说，这个榜单里，有个很有趣的现象，像上海滩、水井坊等，都是中国本土出来的品牌，但均被国外奢侈品牌收购，然后做大做强了，这是值得深思的一个问题。

业内人士认为，上海滩的成功，除了依靠中国概念风格产品吸引全球目光，更多的是因其遵循了奢侈品品牌运作的法则。收购上海滩时，历峰集团已有一套基本的品牌经营思路，即在概念上必须既中国又全球。收购后，历峰对其进行从外到内的改造，涉及消费者研究、战略制定、品牌定位、风格定位、文化内涵、店面风格与陈列等多个方面，尤其是产品线规划、衍生品开发以及定期发布等，均按照顶尖品牌的游戏规则一步步展开。

《报告》显示，关于中国有望产生本土奢侈品牌的有利条件的调研，2012年出现了全新变化。独特的技能与工艺以23%的得票率位列第一，成为中国本土奢侈品牌最可依赖的有利条件；其次是悠久的品牌历史与文化，占20%。其实，这两点在很多层面是一个概念，历史和文化一定程度上都体现在独特的技能与工艺上，比如中国传统瓷器。而中国庞大的市场消费基础从2011年31%的最高得票率降到18%，位列第三。

在国内，很多奢侈品是用于送礼和社交，其最大的市场消费力来自于社交心理，这恰恰也让很多人在境外购物和在境内购物有着不同的消费心理。在中国礼品协会秘书长邓波看来，国内对于奢侈品消费往往存在认识误区，将奢侈品与腐败等贬义词挂钩，常常只代表昂贵、铺张浪费。事实上，奢侈品的真正内涵不在于物质，而在于蕴藏其中的精神和文化。

现在没有形成，中国本土刚刚开始，2012年开始出现一些结构性变化。谈到中国奢侈品产业，周婷说，如果真正产生中国本土奢侈品牌，以现在的状态来讲，短期内可能没有那么快，是一个需要打造、培育的过程。如果一个奢侈品牌能够获得较高国际知名度、销量达到一定程度、销售网络铺设全球以及消费者认同，代表着品牌进入成熟、稳定发展阶段。