上海品牌策划：宝马品牌建设的道与术
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摘要：品牌建设之道是定位，即将产品卖给谁，用什么样的价值诉求打动他们，宝马的差异化定位精准犀利，达到了事半功倍的效果。品牌建设之术就是实现战略的执行力和执行技巧，怎样巧妙而有效地让品牌定位落地，包括怎样创造并传递价值，怎样传播信息，怎样说服顾客，甚至让顾客迷恋，成为品牌的忠诚粉丝。正是通过优秀的企业文化、鲜明的产品特色和出色的传播技巧，宝马的品牌战略顺利落地、深入人心，成为其市场竞争的法宝和利器。
关键词：品牌战略，品牌定位，企业文化，产品创新，品牌传播
德国宝马（BMW）成立于1916年3月7日，前身是一家飞机工厂，当时以制造流线型的双翼侦察机闻名于世，1922年研制了一台摩托车发动机，1923年底推出R32摩托车。1925年BMW开始研制汽车，并于1929年7月推出首辆汽车，1933年更是推出外型类似跑车的303型，最高时速达到130km/h，由于其耗油低、安全和易操控等特色而轰动一时。二次大战之后，1952年10月宝马再次投产汽车。
当前宝马公司已成为全球最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商，在13个国家设有子公司和生产厂，拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）3个品牌。是世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商，占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，2010年，宝马公司成功销售了超过146万辆轿车，销售收入达604.77亿欧元。
差异化的精准定位
与奔驰公司悠久的历史不同，1960年代宝马还只是德国最小的汽车公司。当宝马试图崛起之时，以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借历史积淀和市场先机，稳稳占据着世界豪华车市场，给宝马豪华系列的市场扩张造成巨大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道，优异的制造工艺不亚于奔驰。但在品牌形象与价值方面，相比奔驰，宝马的品牌竞争力明显处于下风。怎样才能找到一个与奔驰不同又有前景的高档轿车细分市场，成为决定品牌胜败的关键点。
宝马公司首先开展了一系列市场调研，认真研究消费者，试图找到突破口。豪华轿车的消费者都处于社会高层，但其价值观可能是传统的，也可能是现代的，例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。进一步的研究表明，这两类人群在选购汽车时的要求差异明显，持传统价值观的消费者更看重空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，持现代价值观的人更看重空间宽敞、车辆设计、个性、科技。
据此宝马管理层认为，奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而新兴的现代企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，这种类型的高层消费者富有能量和活力，有接受新品牌的机会。针对这一目标市场，宝马将自身品牌核心价值定位为最完美的驾驶工具，并不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。最完美的驾驶工具的诉求结合了3大要素：设计、动力与科技。从而树立了宝马尊贵、年轻、活力的形象，与传统名牌奔驰汽车的尊贵、传统、豪华区分开来。
在目标市场选择上，宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。与习惯于坐奔驰、卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新锐市场上，宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争。
宝马定位于驾驶的乐趣最完美的驾驶工具的品牌诉求，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，宝马承诺可以满足那些在乎形象、追求极致表现的车主，而不是对奔驰亦步亦趋。
客户导向的企业文化
宝马公司的全球生产网络秉承客户导向的经营哲学。公司根据当地市场情况来建立生产网络，同时在生产管理方面紧随市场需求。公司采取柔性管理方式，各厂都根据不同的生产车型对人员灵活调配，并以灵活的工作时间和灵活的物流管理而见长。据此，宝马公司的高度协调的生产网络不仅可以高效管理汽车生产中非常复杂的工艺流程，而且可以对某车型的需求变化迅速做出反应。
成立于1991年的宝马M工作室下属的Inpidual部门，专门负责宝马各类车型定制化专属需求。2009年开始在中国推出BMW 灵活定制新车销售服务。客户可以在宝马授权经销商处，看到不同车型的个性选装配置菜单，并根据自己的个人需求从外观到内饰，从驾驶动态到舒适功能，定制自己的爱车。宝马工厂则根据客户的个人订单进行生产，客户即可以拥有一款纯正的，体现个人风格的专属BMW座驾。
宝马公司重视员工的可持续发展，并将其视为企业成功的主要因素。由于宝马公司着眼于未来的人力资源政策，善于激励员工成长和促进员工合作，在不断提升工作绩效的同时，可以非常好地保持成本。
不竭的产品创新
宝马品牌的核心是乐趣，包含驾驶中的乐趣、过程中的乐趣、成功的乐趣和拥有的乐趣，产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马汽车的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出动感、洒脱的风格，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整个品牌核心价值的统领下，每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。在品质上打造宝马成精湛的技术和流畅驾车的象征，进一步稳固了宝马成功的新形象。
三系列定位是年轻、运动。三系列原为中高级小型车，车内空间宽敞舒适。系列内的敞篷车和运动型多功能车X5是家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
五系列定位商务、运动。作为配备强力引擎的中型房车，五系列除了在外形上比三系列大，灵敏度是相似的。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。
七系列定位豪华商务。无论从外观或内部看，七系列都属于大型车等级，特点在于优良品质、舒适与创新设计。七系列还有加长车型可供选择，代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是品牌价值的最好诠释。新七系更以均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。
八系列定位超级豪华跑车。延续了优质跑车的传统，造型独特、优雅。
出奇制胜的品牌传播
宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，采用了广告、直销、公共关系等多种促销方式。在品牌传播策略上，宝马建立车友会，定期举办活动，加强车主与宝马之间的感性联系，利用已有的顾客的口碑，传递的信息，树立的品牌形象。
以目标市场为中心，宝马定位于社会地位较高、收入较高的消费者，因此公司组织的国际高尔夫金杯赛和汽车鉴赏巡礼两个公关活动，都直接针对这个目标市场。
宝马品牌广告一般是大手笔，风格前卫且制作精良定位。007系列电影的嵌入式广告，还有好莱坞大师级导演拍摄的短片，让终极驾驶机器这一品牌定位深入人心，持续传递着宝马与生俱来的创新、动力、美感实力。
高端品牌面对小众市场，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客，成为和顾客距离最近的一个成功企业。直销是最能符合这种需要的销售方式，宝马在亚洲共有3000多名直销人员，为顾客提供详尽的产品讯息。
宝马不仅在广告中紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸来低成本地传播品牌精髓。由于人们闲暇时常去的地方是商业中心而非汽车展示厅，宝马在一些城市开设了生活方式专卖店，通过展示和销售服饰，向更多的消费者推广宝马品牌与生活方式。通过生活方式店的服饰向人们直接展示精良的品质和完美的细节，表达潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松的生活方式，在这里车和服饰都是诠释核心价值观的载体，从而将人们培育成宝马的潜在消费者。
品牌战略是品牌建设之道，最重要的内容就是品牌定位，即将产品卖给谁，用什么样的价值诉求打动他们，宝马的差异化定位精准犀利，达到了事半功倍的效果。实现品牌战略就需要术，也就是过硬的执行力和娴熟的执行技巧，怎样巧妙而有效地让品牌定位落地，包括怎样创造并传递价值，怎样传播信息，怎样说服顾客，甚至让顾客迷恋，成为品牌的忠诚粉丝。宝马正是通过优秀的企业文化、鲜明的产品特色和出色的传播技巧，品牌战略才得以顺利落地、深入人心，成为其市场竞争的法宝和利器。
