苏州营销策划：服装类电商的个案

》》》上海会务公司《《《

势头正盛的唯品会，似乎与它的同行们经历着截然不同的命运。

2012年的资本寒冬后，与整个电商市场的降温相同，服装电商在2012年同样出现大幅度下滑。

唯品会一家的扭亏为盈，与其特定的商业模式、先发优势等因素有关，并不能代表整个服装电商行业运营状态的好转。投中集团高级分析师冯坡告诉本报记者，除了受市场整体环境影响，服装电商本身近期并未出现新的商业模式，加上该行业电商出现较早，目前投资空间已基本饱和。

他总结道，服装电商大致有四类，一是独立品牌运营商，典型如凡客；第二种是渠道型的B2C，如名品打折和奢侈品网，唯品会位列其中；第三种是依附于淘宝或天猫的淘品牌，如七格格、韩都衣舍等；由传统线下企业主导成立的电商网站亦占有一席之地，如百丽旗下的优购网。

它们活得怎样？根据投中的统计，独立运营商及B2C目前来看生存状态并不理想，由于此前的烧钱式营销及用户获取成本的不断增长，目前多数未实现大规模盈利，已开始收缩其扩张步伐。

淘品牌的规模普遍较小，推广成本也相对较低，因此其生存状态还算比较稳定。而大型企业旗下电商，其运营状态则表现不一，但多数由于缺乏互联网基因或市场的激烈竞争，发展状态并不令人满意，如此前美特斯邦威旗下电商即黯然收场。

比起各路同行，唯品会在2012年第三季度实现扭亏为盈，活得足够滋润。相形见绌的还有同处美股市场的老大哥麦考林从18美元坠落到0.5美元，这只B2C第一股一度面临摘牌的危险。

但真要说其中的秘籍，唯品会的回答是务实和坚持。CFO杨东皓说，我们没有什么英雄史诗感的事迹。从2008年成立至今，唯品会最大的一次业务变革是从奢侈品走向终端大众市场，针对女性顾客做服装，不是说这帮人有多聪明，而是这个战略模式定位清晰，并得到了坚持。

但唯品会同样受到过诸多诱惑。杨东皓说，这些年，被唯品会拒绝的业务，包括卖大家电和卖书，以及开线下的奥特莱斯（Outlets）。

在杨东皓看来，商业地产已经供应过量，奥特莱斯模式在中国朝不保夕。唯品会把所有的业务严格锁定在线上，甚至不去尝试线下体验店。原因在于，作为B2C渠道的唯品会，很难在体验店里给予5000多个品牌一视同仁的待遇。

唯品会的库存闪购定位，一定程度上也绕开了天猫旗舰店正价新品的威胁；上市带来的品牌效应，则为唯品会引来了更多的品牌合作方，在货品供应商享有优势。上市一年后，唯品会把类似模式的同行甩到了身后。

而在物流端，唯品会果断避免了自建配送的沉重负担，依赖第三方物流，并对仓库采取自主的运营管理。碰到成本高，风险大的东西，尽量敬而远之，正是唯品会的生存逻辑之一。