上海品牌策划：宝洁涉足化妆品专营店背后的逻辑

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中小本地品牌的占位

主要快消品制造商早已瞄准下线城市的消费者，在最近一年中，绝大部分主要制造商都在下线城市成功招募到更多的消费者，消费金额平均增长12.2%，但整体快消品市场的增长却高达15.9%（见图3）。显然，主要制造商在这里还有更大的成长空间。

品牌集中度高的品类比较不受影响，如方便面品类中康师傅和统一两家在下线城市的份额从62%上升到69%；碳酸饮料的可口可乐、百事可乐、娃哈哈三家在县城占领了近九成份额且仍然在扩大。然而对于品牌份额碎片化的品类，下线城市正进入白热化的竞争阶段，如护肤品，主要制造商的增长率远低于百雀羚、相宜本草这样的中小品牌；如沐浴液品类，主要制造商份额总和从37.4%跌至36.7%。

面对中小本地品牌的学习能力/模仿能力的日益增强，主要制造商在下线市场是否有足够的应对能力是值得深思的问题。如何强化分销、执行，将品牌战略在街头巷尾的每个角落进行到底，将是主要零售商面对本土中小品牌竞争时不可回避的课题。

零售渠道的挑战

中国零售环境复杂，渠道多元化且处于不断变化的状态，给厂商带来了渠道经营的较大挑战。越往上线城市，现代通路的地位就越高，反言之，在下线城市，占据主要销售通路的则是传统杂货店。从区域的角度来看，在特定地区通常会有区域性的主要零售商，中国零售业在很大程度上仍以区域性发展为基础。

现代零售渠道市场扫描

随着中国快消品零售市场的蓬勃发展，现代零售渠道（包括超市，大卖场等）在中国的各大城市正扮演着越来越重要的角色。据最新统计，现代渠道销售额约占城市快消品销售总额的一半以上，过去一年（2011年7月～2012年6月）增长速度高达14%，明显快于中国GDp的增长。与此同时，电子商务渠道也越来越受欢迎，虽然目前在销售总额中占比不到2%，但其发展势头不容小觑，仅过去一年便增长了53%。

在购买者数量方面，大卖场和超市的渠道渗透率（即在某一特定渠道购物的家庭户的数量占总家庭户的比例）略有增长（注：对2010年7月～2011年6月的数据与2011年7月～2012年6月的数据进行比较的结果）。大卖场的渠道渗透率提高了2.3%，超市则提高了0.6%。相比之下，消费者在快消品品类的年度总花费增幅更大。每个家庭户在大卖场的年均消费额增加了13.9%，在超市的年均消费额则增加了11.1%。

与发达市场相比，中国市场仍然处于高度分散的碎片化状态。前5大零售集团在快消品市场现代通路的份额仅占30%左右。两大领先零售集团高鑫零售和沃尔玛集团在2012年11月的份额都同比有所下降，沃尔玛的下降更为明显。其在所有城市级别中都有下降，特别是在国际竞争和本地竞争都非常密集的4大重点城市（北京、上海、广州和成都）。沃尔玛的颓势主要由于购物者进店次数减少以及购物者在店内花费减少导致的。随着2012年新店扩张节奏放慢，沃尔玛应该更努力加强其天天低价的品牌形象以吸引回头客或赢得新顾客。

永辉，作为中国零售业的黑马，在全国市场已经连续五个季度稳定增长。通过其激进的区域门店扩展，永辉逐渐成为更多中国消费者购物的选择之一。值得一提的是，永辉在北京的增长最引人注目。Kantar Worldpanel数据表明28%的北京家庭在过去的一年（2011年10月～2012年9月）曾光顾过在前一年还默默无闻的永辉。

货架空间里的二八定律

所有业态的现代零售渠道在中国大中型城市都很常见，尤其在一线和二线城市，现代渠道的快消品零售额占总额的一半以上。我们发现，由于现代渠道为购物者提供了更多的商品选择，一线和二线城市的消费者对于大多数品类的品牌也相对更为三心二意。

例如在去年，一线城市平均每户家庭购买饼干的次数是21次，所购买的品牌数是8.4个，五线城市平均购买次数为10.7次，所购买的品牌数仅为4.7个。在规模较大的城市，此类多品牌偏好行为更为普遍，由促销投入产生的销售额比例也更高，品牌商和现代渠道零售商按照城市规模来确定对多品牌偏好品类的促销投入就合乎逻辑。

除此之外，我们还发现，尽管现代渠道提供了种类繁多的商品选择，但只有一小部分品牌和商品贡献了绝大多数的销售额。比如在衣物洗涤剂品类，前5大品牌在现代渠道及各大零售商均占该品类销售额的65%左右。

上述发现表明,现代渠道的零售商有必要考虑减少上架的商品数量，为销售额较高的商品提供合理的货架空间。但在中国各地，各大零售商往往为了向供应商收取新品上架费，不断增加商品数量。最终导致其货架空间和运营资本不得不被销售额极低的商品所占用。此举影响到底有多大？通过对中国两家大卖场在个人护理和饮料品类的数据分析,我们发现,销售额排名后25%的商品仅占总销售额的3%甚至更低。

如果零售商能有选择地将销售额极低的商品下架，就能为购物者进行商品选择提供便利，而且通常能进一步提高销售业绩。例如，某家大卖场下架了40%的低销售额商品后，80%的消费者并没有发现商品数量有所变化，甚至有15%的顾客认为商品选择反而变多了。这一改变不仅方便了消费者对商品的选择，更将销售额提高了25%。当然，零售商需要谨慎运用品类管理进行科学的商品筛选，并非所有销售额贡献低的商品都必须予以淘汰。

2013：快消品市场展望

下线城市成为品类市场增长引擎

下线城市的增长潜力不断凸显，商机无限的同时也面临瞬息万变的市场环境的挑战。中小品牌最近一年在下线城市掌握了更好的主动权，主要制造商若想大步赶超就必须根据下线城市的消费习惯和市场状况做出相应的销售策略调整，而避免完全依赖在上线城市现代渠道销售主导的模式，并考虑开发有利于下线城市销售的产品包装规格或口味。

一二线城市应注重店内营销

现代零售渠道在中国的一线和二线城市更为发达，在所研究的大多数品类中，消费者是三心二意的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌，而非忠于某一个品牌。现代零售渠道在一二线城市的迅速扩张为消费者提供了更多的品牌选择和更为丰富的促销信息，正因如此，消费品公司应加大对零售门店的营销投入和资源，以不断鼓励购物者选择自己而非竞争对手的品牌。

零售商将减少新开门店数，单店成效更受注重

零售商大规模开店扩张的步伐将放缓，新开门店数将有所减少。

由于中国消费者的购物偏好和行为因地域不同而存在巨大的差异，领先的零售商通常需要在特定的区域内具有相当数量的门店和较高市场渗透率的同时，还能通过有效的零售模式吸引消费者不断光顾其门店，并激励消费者增加其每次购买的花费总额，进而提高单店绩效。

消费升级持续高端化、精细化成关键词

Kantar Worldpanel的连续性研究发现快消品市场的增长源头主要来自两方面：第一是高端化，消费升级的现象在大多数品类及各城市级别都已彰显。我们甚至看到香水、巧克力等品类的渗透率（购买某品类的家庭户数比例）在下线城市大幅提升。下线城市的消费者也开始购买非刚性需求的产品，同时在刚性需求类的产品中也增加了对高端产品的购买，如葵花籽油、玉米油等高端油种。

第二是精细化，即使是同类产品，一个家庭也会购买多个品牌或单品，以满足不同的场合和需求。