上海营销策划：品牌营销的十八个法则之色彩策略

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色彩策略

与符咒策略相同的是，色彩策略也是打造品牌形象的重要手段。一个品牌应该使用一种与它的主要竞争者品牌相反的颜色。人们对色彩所代表的涵义意识是相当强烈的，并且色彩的运用往往与权力密切相关，色彩的占有某种程度就是权力。在品牌定位的竞争中，很多都和色彩的竞争有关。特别是在争夺所谓消费者心智这个传播战役中，色彩是很有趣的东西，它的威力不可小觑。比如，可乐的红蓝之争、胶卷的黄绿之争，借助色彩策略，它们充分表达了自身的独特性格，形成简单、直接、易被记忆的印象。实际上，色彩策略是塑造成功品牌形象的关键一环，对于行业或是品类的开创者来说，先行者坚持使用的色调，将成为行业色调。而对于追随者来说，什么都可以模仿，唯独色调不能模仿，因为色彩是区隔竞争双方最重要的标识。色彩一旦建立了普遍的认知，消费者也就产生了认知依赖，任何修改品牌色彩的行为都会带来风险。色彩之所以有力量就在于，它是全世界都可以看懂的东西。有的符号、品牌名称换一个国家的语言体系就意义不明，如橄榄枝在西方代表和平，在中国的语境里却没有这个意思。但是，色彩不会，色彩所给全世界人类带来的感觉是相同的，无论国界、文化和种族都一样。例如红色代表热情和焦躁、蓝色代表冰冷和安静、白色象征纯洁、黑色象征豪华、绿色代表自然和健康，这在全世界都一样。

那么如何才能更好地实施色彩策略呢？色彩的运用，不能脱离品牌定位的核心价值，为差异而差异。首先，必须对不同颜色的寓意进行理解，尤其是将这些颜色放到未来的主要市场里去思考，因为颜色的形象与偏好因地域与文化的不同而不同。在中国，黄色是帝王的象征，而在基督教国家的人们心目中是和背叛、可耻等联系在一起的。在美国，黄色也大多有嫉妒和猜忌的含义。红色，在中国有着特殊的意义，红色中国不仅仅代表着革命，更因为红为火红红火火寄托了中国人对美好生活的向往，这可能正是王老吉、百威啤酒红遍中国的主要动力。其次，色彩理念要与品牌理念相吻合。比如英国石油重新定位自己的品牌向环保型转变时，他们通过绿色的色彩标识是自己与行业里的企业之间形成了巨大的差异，这一点让很多的竞争者感到愤怒不已，因为它改变了这个行业的颜色基调。然而，英国石油凭借这个绿色颠覆了行业，更是对自己的环保主张做出了很好的诠释。第三、在运用色彩策略时要注意做到坚持。选择差异的、符合理念的色彩这很重要，但要想将这个色彩据为己有，则必须懂得坚持。啤酒行业中，多数的啤酒都以行业基调绿色为主色调，但常常会由于不同的场合和时间而有所改变，比如一到中国的传统节日就变成了整版红色，这样一来往往就会给消费者带来模糊的视觉印象。这一点，百威啤酒和哈尔滨冰纯则表现出超凡的能力，红色、蓝色成为它们专有的颜色，因为它们一直在坚持，在它们的品牌传播中你很难看到第二种颜色的存在。