苏州品牌策划：联手那英品牌升级

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蛇年春晚上那英演唱的《春暖花开》竟然是潜伏的植入广告?逼真的舞美结合应景的歌词营造出一派盎然春意，这场景多像那英代言的汇源果园!不少网友言之凿凿。

而近日随着那英代言的另一品牌名气厨电TVC的出炉，网友们又发现《春暖花开》充当了其中的背景音乐，甚至连歌词也貌似为名气度身定制：我敞开火热的胸怀暗指燃气灶，有时平静，有时澎湃，穿越阴霾描述抽油烟机的开和关。

针对这一说法，当事方名气厨房电器负责人朱忠民表示网友们解读过度了：我们确实年前就和那英签约了，但当时《春暖花开》还不是广告歌。因为这首歌推出后反响不错，名气才采用其作为广告背景音乐。

借一点名气

这支新鲜出街的电视广告以产品展示为主，天后身穿黑色皮衣，搭配同色系长裤，一头长发干练地束于耳后，一把天籁般的好声音与30道极限检测后的耐用好厨电相互辉映。

本次与那英的合作是名气厨电首次启动代言人计划。这个年轻的品牌脱胎于厨房电器龙头企业之一的老板集团，瞄准大众化厨电市场，产品涵盖抽油烟机、燃气灶、消毒柜等，2000年诞生之初作为高端品牌老板电器的名气系列存在，2009年才确定以MQ名气正式运营，同年第一支广告片登陆央视完成品牌亮相。

朱忠民认为，代言人与品牌的合作如同一场婚姻，最关键要门当户对：厨房重地历来是主妇们的天下，所以我们在众多的明星资源里首先考虑女性。但立志成为中国好厨电的名气以经久耐用为诉求，加之底蕴、信赖、贴心的价值内涵，更容易给人留下一种硬朗帅气的男性感觉。

在品牌们纷纷打出科技、时尚等花哨牌的时候，名气拒绝了这些传播效果可能更好更有话题的玩法，对自己经久耐用的朴素定位坚定不移。创建初始我们在寻找价值支撑的时候综合考虑了大众市场的思想观念，然后30余载的从业经验告诉我们，传统消费观念中的高性价比才是他们最想要的。名气厨房电器企划经理蔡毅对《广告主》杂志说。

纠结之时，东北姑娘那英进入了名气的视线范围，率真豪爽的气质将她与很多烙上家庭生活印纪的柔弱女星区别开来，硬气与温馨兼具。

90年代出道至今，那英好歌不断，凭借扎实的唱功和多年的打拼屹立成了华语乐坛为数不多的常青树，这一光辉履历与标榜时间是检验品质的核心标准的名气厨电高度契合。此外作为红得发紫的《中国好声音》里唯一的女性导师，那英迎来人气爆棚，年龄跨度极大的粉丝群也和名气的目标消费者十分匹配。

做一个整合

签下了合适的代言人，名气便紧锣密鼓地制作广告片，拟定投放策略，打响2013的品牌战役。

新广告首先在央视投放，媒介周期自3月份起基本打通全年。有中国家庭收视第一平台之称的CCTV-8在黄金强档时段按照每天一次或者隔天一次的频率播出TVC，名气厨电同时植入另一王牌旗舰频道CCTV-1的《天天饮食》栏目，硬性的口播广告、标版，更有软性的全年产品植入。

蔡毅认为这部分投放虽然体量不大但战略意义十足：厨电行业渠道至关重要，我们希望在经销商中获得良好的口碑和形象，让他们看到大好钱途，而央视正是目前鼓舞士气的最佳平台。另一方面我们也同步解决与消费者沟通的问题，精挑细选优质时段，照顾好客户群。

中央军的作用是树立标杆，而真正将传播普及各处还要看地方军。黑龙江和江苏两大省级卫视为龙头，率领福建、湖南、山西、河北等8家省级地面频道展开猛烈投放。频道的选择与名气各地区的网点布局息息相关。蔡毅介绍说，经过最初三年打地基的工作，我们的渠道布局基本呈现，现在全国十几个省份都有坚实的经销商基础。

配合电视台的硬广，名气同时在纸媒上实施软性的公关行为，微博等新兴平台也会发挥一定的补充作用。传播素材主要来自丰盛的广告花絮例如集合了《画皮2》第二导演肖蔚鸿，和声名赫赫的摄影师冯海的豪华制作班底，这些周边话题将会陆陆续续抛出。到下半年《中国好声音》第二季播出之时，名气计划结合相关热点展开营销攻势。

考虑到高空的品牌投入必须用地面的渠道承接，名气以周周有惊喜，月月有活动为宗旨，策划了众多线下活动力促终端动起来。其中规模最大辐射最宽的当属持续三年的品质中国行，名气惠万家主题推广，联合各地经济实力较好的代理商，通过产品展示、现场体验、实惠促销的方式搅动了区域市场，达到以动态营销带动品牌知名度和终端零售提升的目的。

现阶段的厨电行业仍以渠道竞争为主，知名度相差无几的品牌其实渠道表现各异。所以我们目前的整合传播宗旨是兼顾经销商品牌与消费者品牌，但在一定程度上倾向渠道。朱忠民解释说，不过品牌的拉力绝对不容小觑，未来的市场必将是品牌的天下。

立一份事业

朱忠民表示，之所以大手笔地砸下真金白银聘请天后那英，更看重的是这次合作的远期收益。厨电这一行与建材相似，关注度低，人们几乎只在买房装修的时候才考虑使用什么样的燃气灶或抽油烟机。如此的品类特性决定了名气无法像广大快消品一样急功近利，单纯依靠猛砸广告取得知名度的直线上升，一锤子买卖我们不干，要做就做一份事业。

这清楚地显示了名气图谋行业领军者的野心。

纵观业内，以老板、方太、西门子为代表的一线品牌名声响亮，华帝、美的等数家企业位居第二层级，区域性强势品牌分布各地，此外还生存着数不清的山寨品牌，一派鱼龙混杂。不仅如此，国内厨电产业虽然已经历长期发展却仍然没有出现一家或几家占市场份额主导地位的规模型企业，一旦产业格局达到临界，大规模洗牌将不可避免。

时势造英雄，纷乱的格局对于颇具百年雄心的名气恰恰是一个好机会。它的优势不仅是瞄准了容量最广阔的中端市场大众收入的工薪阶层，还在这个贴牌现象普遍的行当中保持着对品质的严苛检验：将包装箱跌落测试会否因暴力快递损坏产品、以超出国标的强度冲击油烟机机壳进行强度检验、对各个元器件进行对应的盐雾、灼烧等破坏性试验从包装、材料到整机全面确保产品性能。

从三四线城市起步至今，名气已经走出了一条农村包围城市的道路。但我们不会把自己局限在三四线城市。就像北上广也有人需要买桑塔那一样，我们的产品也一定能在那里找到消费者。朱忠民说，具体到品牌操作上，我们会坚持做自己，按照名气的节奏步步为营，让每次动作都能对品牌未来的发展阶段添砖加瓦，不断建设和完善。