杭州品牌策划：品牌影视广告植入新解
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近年来影视剧植入式广告发展迅速，从大屏幕到各省级卫视，几乎每一部影片都有大量广告植入，从《编辑部故事》第一次植入广告，到《新编》的广告植入欢乐多，中国影视作品广告植入扎堆，有欢乐，也有诟病，为什么会出现如此多的植入广告呢?植入广告的商业价值到底有多大?在近期的《新财富夜谈》节目中，财经评论员叶檀，与合润传媒总裁王一飞、和君咨询合伙人兼副总裁杨旭、北京大学新闻与传播学院教授刘国基一起探讨。
到底在广告里加电影，还是在电影里加点儿广告?这已经成为人们调侃影视植入广告行为的集体疑问。而冯小刚导演说过的一句话或许点出了中国影视剧广告植入泛滥的根源：中国电影的产业链特别薄弱。在中国，除了票房，我们仅有的就是植入广告了。有关数据显示，2012年我国电影广告市场迎来快速增长期，产值达21.5亿元，同比增长77%。从细分种类看，植入式广告增速最快。有业内人士预计，其所占市场份额在今年将会再有8%左右的增幅。
电视剧江湖的
品牌暗战
叶檀：本人看电影电视算是比较少的，但是当我在看《非诚勿扰》的时候，我觉得每一个镜头都是个广告，已经形成一个定式。那这么多广告，有的是一闪而过，那到底有效还是没效呢?你们经手过的最有效的广告是什么样?
刘国基：从学理上来讲，消费者认知品牌分几个阶段，从不知道到知道，不喜欢到喜欢，不适用到适用的几个阶段，如果你希望植入广告来做从不知道到知道的告知阶段，那是会非常失败的。你不是一个成名品牌，你在影视剧上出现，就像路人甲路人乙一闪而过，没有人会知道它是什么东西。但是如果你是已经成名的品牌，你的标识在影视剧的情节中再现，那可以让消费者勾起他的回忆。所以我们在从品牌学习的记忆曲线来讲，我们称为这个是一种提示性的广告。
王一飞：我们比较满意的一个是中联重科。当时冯小刚要拍《唐山大地震》，电影里会有地震的救援的情节，我们问冯导，你这个重工机械你怎么弄?他说：我们租。我说：那你何必租?这么多重工机械都参与了汶川的救援，看看谁愿意做。后来我们询问了几家，恰恰中联重科是第一家进入汶川灾区的机械救援团队，中联的老板觉得这是一个非常好的机会，大家便一拍即合。他们派出了当年参加汶川救援的领队，带着参加救援的师傅们开进了剧组。冯导非常开心，他没有经历过救灾的现场，现在有人帮他去完善了电影的情节，真实的再现，又有钱挣。其实包括华谊兄弟的两位老总都很开心。冯导还特别在各个诚都说感谢中联重科。
杨旭：我提个特别小的植入广告，小到了没花钱的程度。我们有一个客户叫恒顺醋业，也是醋业的唯一上市公司。以往非常质朴的企业没有钱打电视广告，因为醋价卖不上去，成本又高。但是《舌尖上的中国》节目出来以后，我们开始跟制作组商量，企业开放醋的博物馆和制作工艺，双方一起来把民族饮食文化的瑰宝来呈现给观众。这可能是一种很健康的传播方式。
王一飞：还有一个电视剧可能大家更想不到，那也是我们最满意的，就是《后宫甄嬛传》。里面的植入品牌就是东阿阿胶。你会发现有十几次，宫女提醒小主，你喝一个阿胶炖汤吧。还要特别说东阿阿胶。为什么呢?孙俪后来演完了甄嬛以后，她带去送给台湾朋友。东阿阿胶借着这个《甄嬛传》在台湾的热播，打开了台湾市场，所以就在甄嬛播出这段时间，东阿阿胶连股价都起来了。
植入广告的商业机密
上世纪90年代，室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星，也令剧中的道具百龙矿泉壶声名鹊起，订单随着电视剧的热播滚滚而来，据传当时企业方赞助了13.5万。
叶檀：那我想问一下，以前的矿泉壶报价是多少?现在报价又是多少?现在一个植入式广告报价是多少?这个市场价格能不能跟我们大致说一说。
王一飞：矿泉壶当年是不给钱的，只给壶。我记得特别清楚，我们合润2007年做的第一单业务是跟赵宝刚导演合作的《我的青春谁做主》，一个服装品牌没给钱只给了服装。但是现在赵宝刚导演的影片，植入广告是有门槛的，那他每一部戏都比上一部戏的门槛要高一点。
刘国基：我知道就是一般开价大概五六百万左右。而且有时候甚至开得更高，开到上千万的都有。
杨旭：比如说像伊利，在《变形金刚》里边的一句台词我要喝完我的舒化奶，这个是上千万的投入。我想谈一下它背后的最有意思的地方。如果一个企业希望少花钱多办事，它就不应该是拿钱跟别人掰手腕，去做那种大家都确定有效果的事情，这样的话等于就在比钱。那如果能做更合适的植入式广告，它里边含着大量的创新东西，没有人做过的东西，才可能以低价格做大事情。就像当年蒙牛做的《超级女声》，蒙牛第一笔钱只赞助了5000万广告，第一笔钱只给了这些钱。
叶檀：你比如说我花了很少的钱，投一个不知名的导演，投一个不知名的戏，那么我花了20万，有可能是彻底打水漂。但是也有可能像《舌尖上的中国》一样突然火了，这个时候对于企业来说，它是怎么评估?它是作为一个风险投资来评估的吗?
杨旭：在做品牌培育的时候是要分的。比如说一年我们做计划的时候，有20%的资金允许你冒险，有80%的东西必须用数据说话，那么在这个情况下，这80%或者20%是不是都能投在一个植入广告里边呢?不是。它还需要前奏，需要后面的应用，才能变成一个整合营销，所以它是一个完整的体系。
叶檀：在广告植入的过程当中，我们当然希望中国的植入式产品能够越做越规范，大家赚钱都有一定的规则，将来大家才能够看到中国的电视剧像美剧一样一季一季地拍下去。我想这个才是中国电影电视行业人士的心愿，我想规范植入式广告总比强迫和垄断式广告要好得多。
