杭州品牌策划：天猫销售额第一的花店的走红之路

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引爆口碑传播

今年2月初，roseonly官网上线，预售99盒情人节玫瑰，2月10日即销售一空。为了这初次试水，roseonly创始人蒲易在春节前疯狂扫荡微信朋友圈，单枪匹马发微推广roseonly。他身处的时尚、互联网、电商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受众，搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都在积极转发。很快，朋友的朋友中，明星成了传播主力。除了战略投资方和渠道方的广告资源支持，roseonly几乎没有花钱做过推广。roseonly的第一批用户就是最优质的人群。之后，roseonly的产品和服务推动着用户如滚雪球般壮大。 口碑塑造的增速超乎了roseonly团队的预计，蒲易有意控制速度甚至减速。因此，当全行业都在为七夕营销造势时，roseonly不仅没有推出活动，还提前打烊，宣告售罄。但是，七夕当天roseonly还是遭遇了非常大的挑战。用户打不进电话，同样挂出售罄通知的天猫店里，用户依旧强行下单。对天猫运营仍生疏的团队不得不暂时关店。最终，来自天猫的订单占比不到10%，但是DSR评分(卖家服务评级)一片惨绿。

用互联网模式做奢侈品

蒲易惊讶地发现，roseonly已经成为了天猫销售额第一的花店。他分析，天猫上排名第二、第三名的花店都是平台型企业，接单后分派至全国成百上千家花店配送。他们代表了鲜花在线零售的主要形态。过去，鲜花在线零售受制于线下渠道，难以做到品质的标准化，没有做出真正的品牌，严重的同质化加剧了竞争，企业只能从产品、服务一路拼向价格。与这些定价几十元至上百元的产品不同，roseonly每盒花的均价在1000元左右，定位是情侣互送的高端礼品，限定一生只送一人，差异化显著。蒲易表示，roseonly不会涉足个性化商业模式。在他看来，样式丰富繁杂的设计、个性化定制、情感营销是小生意，roseonly要做的是规模化、标准化，但对产品设计和生产水平又远高于规模化生产的产品。

目前，roseonly保持盈利，没有失控。

打造极致产品

事实上，传播爱情是蒲易做roseonly的初衷。这个看似缥缈的理念，却在后来成为了roseonly品牌成长的关键。蒲易琢磨，表达爱情通常通过花，男孩应该送心爱的女孩全世界最好的花。从这个初衷出发，一直有着创业梦的蒲易，希望像苹果那样打造出极致的产品。

此时，厄瓜多尔玫瑰进入了他的视野。据他了解，世界上玫瑰的优质产地首先是厄瓜多尔，其次是荷兰、肯尼亚、越南、中国。过去，占据全球市场比例3%～5%的厄瓜多尔玫瑰，消费市场主要集中在欧洲和日本，从未被进口至中国。厄瓜多尔玫瑰产自亚马逊流域，生命力旺盛，冷冻后通过海运到荷兰拍卖，仍然可以保持一周时间花开不败。与国内鲜切花市场上几毛钱至数元钱成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多尔玫瑰的特性奠定了打造极致产品的基础，可以使roseonly在B2C模式下保证玫瑰的品质。蒲易动身寻找厄瓜多尔玫瑰供应商，接触到一家经营了几代人的家族企业。他们拥有年产值5000万美金的玫瑰园，通过供给欧洲皇室发家，因此把产品叫做皇家玫瑰。在那里，每剪1朵玫瑰就要换一把剪刀，玫瑰达到了德国等国家的绿色环保标准，是可食用级别。这家企业一直在寻找终身合作伙伴。当远道而来的蒲易提出，需要花朵足够大、花茎长度超过1.5米的玫瑰进口到中国时，引起了供应商的重视。

roseonly模式开始运转。玫瑰采摘后48小时内通过空运进口，再通过联邦快递、顺丰快递在24小时内送达全国300个城市。预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。进口的纸材、花盒，通过roseonly的设计，成为了产品的一部分。蒲易在第一时间为roseonly花、花盒、外观等设计申请了专利。

考虑毛利和成本，以及roseonly作为情侣间礼品的定位，999元、1314元、520元等定价得以确定。简洁的样式，4种颜色的玫瑰不断组合搭配，伴随一生只送一人的用户购买设置，roseonly的面貌与市场上的鲜花礼品完全差异化，在口碑传播中迅速直击人心。

同供应商的沟通逐渐加深，蒲易了解到，roseonly对玫瑰提出的标准，意味着要在厄瓜多尔玫瑰这样玫瑰里的劳斯莱斯中百里挑一。在玫瑰园供应量有限的情况下，roseonly付出了最高的采购价格，而roseonly订单的暴增，也给了供应商足够的信心。双方签订了独家协议，roseonly售卖的颜色品种其他渠道商不能再售卖，2月14日这样的关键时刻，玫瑰园优先供应roseonly。

roseonly式扩张

从爱情唯一切入市场，roseonly填补了鲜花品牌的空白。下一步，roseonly将一步一步填补情侣高端礼品品牌的空白。roseonly确立了这样的模式：整合海内外资源，将厄瓜多尔、高加索以及叙利亚等地的玫瑰，荷兰的花盒等原材料，进口至国内设计、包装、销售，roseonly不花钱做推广，物流配送交给第三方，而是抓住创意、品牌、产品，做到极致。

同样的经验复制到了roseonly的扩张中。蒲易瞄准的下一个产品是手工新鲜巧克力。他设想，男生送女孩花，保证唯一，如果女孩也觉得男孩是她唯一，可以回送巧克力，彼此绑定。蒲易注意到，手工新鲜巧克力在中国市场上同样是空白。哈根达斯的巧克力可以放半年或更长的时间，需要放防腐剂。而roseonly要做的手工新鲜巧克力同玫瑰一样，保质期仅15天，生产、进口控制在48小时内，配送到物流24小时内能覆盖的300个城市。

除了roseonly原有的鲜花产品，roseonly用德国技术制造、可以保存3年的永生玫瑰上线。蒲易计划未来把永生玫瑰卖给海外用户。到此，在巧克力做到行业第一前，roseonly不会再拓展产品品类。

尽管面对供不应求的状况，roseonly却暂不扩张渠道，仅计划在9月开线下体验店。此外，roseonly依然会在节日营销上降温。目前，roseonly销售额中，节日销售额低于10%。日常订单多来自生日、求婚、结婚、结婚纪念日等对用户有意义的日子。roseonly作为高端情侣礼品的定位日益清晰，蒲易相信未来roseonly目标用户至少1亿。他希望roseonly在5年之内发展1000万用户。因此，roseonly的产品、服务一定要快速升级，永远跑在第一名，给用户惊喜。复盘roseonly半年来的冲刺，蒲易更加相信，品牌理念的确立是roseonly的核心竞争力。