杭州品牌策划公司：微博营销的“幕后”冠军

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4月23日，九阳在天猫电器城全球首发家电新品面条机，短短三天内卖出8920台，异常火爆终致脱销。而比这更惊人的一组数据是，其中4241个成交订单来自新浪微博的导流，直接访问转化率高达18.24%，令业界尖叫。

这次微博活动，我们就投了不到十万块钱，结果带来600多万的销售额，其中300多万元的成交来自新浪微博网友。九阳新闻发言人顾东君说，之前预测会有不错的反响，但没料到效果这么好。

意见领袖：不爱大号爱草根

明确消费群体是策划一次营销活动的首要步骤。面食在北方地区堪称家常便饭，南方人则在特定时期对面条青睐有嘉，比如有了小孩子为他制作辅食。于是，九阳决定将宝宝妈妈列为突破人群。

如何吸引这部分80后宝妈关注面条机呢?意见领袖居功至伟。调查显示，新生代的妈妈们容易接受新鲜事物，又是微博的活跃用户。她们习惯在网上购物，并通过社会化媒体获取信息，比如关注微博上的育儿达人，形成一个个小圈子进行经验交流。

KOL的选择上，九阳将营销大号排除在外。我们曾经买过十几个大号，效果非常差，几乎没有带来任何有效的评转。顾东君表示，他们的沟通重点是那些隐藏着的具备真实影响力的草根达人。

比如:@宝贝吃起来，这是一个专门教授宝宝辅食制作方法的微博,不仅分享各种辅食添加的科学知识,还上传众多辅食制作的视频,虽然她只有一万多粉丝，但其中的僵尸粉不足1%，活跃性极高。

最终，九阳通过@宝贝吃起来的微博找到粉丝中的育儿达人和新浪育儿名博成功筛选出了50位KOL。他们的共同特征是：粉丝在十几万到三十万之间，属草根意见领袖，有一定号召力但不像最热门的美食达人那么抢手，但他们如同上班一样兢兢业业地运营自己的微博，有问必答热情回复。她们都是普通人，更易于亲近，对大众网友们更具实际操作和模仿意义。

随后，九阳将50台面条机提供给这批年轻妈妈，配合奖励机制，邀请宝妈们在试用后发布三则面条机使用体验或者制作食谱的微博。第二天，各种创意百出的原创食谱就陆陆续续出现在了达人们的微博里：图片内容细致全面，从初始的放面粉、加鸡蛋或加果汁，到最后面条成型无一步骤遗漏。面条种类也是五花八门，成都担担面、杭州的片儿川、意大利空心面、五颜六色蔬菜面连宝宝们被形形色色的面条征服、垂涎三尺狼吞虎咽的照片都有不少。

新奇的食谱很快招徕了粉丝的围观。数据显示50名KOL的每条体验微博转发质量都很高，几乎没有僵尸的无效转发，评论区则充满了神器啊!我也要!去看看等字眼。不断有人留言询问哪里能购买到此面条机，这时候妈妈达人们就会告知他们，这款九阳面条机目前还处于试用阶段，但两天后会在天猫首发，同时附上链接地址。

至此，消息成功散播至精准人群，九阳却根本没在台前露面。

运维重心：搜索解答现商机

而这只是营销活动的良好开端，接下来才是重头戏对50位草根达人引发的一众粉丝询问进行细致的一对一沟通转化搜索、分析、解答，这样大宗的基础性工作正是九阳官方微博的日常运营重心。

我们没有选择常规的内容营销套路。顾东君说，他们也曾每天定时发布数条精致博文，这是目前大部分企业对微博的运用手法停留在发微博阶段。

在她看来，上述简单的信息发布不是使用微博的最佳途径，只能称之为运营微博。真正的微博运营绝不是局限在自身的一方小天地里自说自话，而是走出去站在大的微博场里看看消费者是怎么议论自己的，他们是否需要品牌的回应、帮助和解答。

除了僵尸粉，每个微博账号背后都对应着一个活生生的人，大部分消费者并不喜欢关注企业账号，但这并不代表他不需要你。顾东君告诉记者，每个月大众会在微博上提到九阳这个关键词一万多次，各种小家电的更多达上百万次。他们中有的是询问产品的价格区间，有的在抱怨机器的功能特性，还有的是在秀自己的美味佳肴。这些都是来自消费者的呼声，中间存在商机转化的可能。

譬如有消费者在微博里询问他的朋友，某款料理机是否好用，九阳的舆情监测系统捕捉到这条信息后就会与之联系，如果是直接提到九阳，则会直接提供详细信息帮助消费者解答;如果消费者没有提到品牌名或者提到的是竞品，则他们表示类似的产品九阳也有一款，特点123如下，如果网友愿意可以了解更多详细信息。这样的主动搭讪正是习惯货比三家的消费者乐观其成的。

运营策略不同导致九阳的评估指标也与其他企业官微迥异。别人那里的常规指标粉丝量、评转数等我们并不在乎，销售量、转化率才是关键。顾东君直言，就面条机的例子来说，我们考核两项数据。一是天猫九阳旗舰店从微博过来的到店转化率;另一项是实际成交转化率。

科技与人：一点一滴总关赢

顾东君对科学技术第一生产力的地位毫不怀疑。她举例说，当初面条机的案例中耗时最长的一个步骤是人工寻找意见领袖，相关人员需要查看200名入围者的微博质量、粉丝构成、评转真实度，以及他们粉丝的粉丝和粉丝的粉丝的粉丝的各项指标。4个人，历时一个星期，终于去伪存真筛选出50位达人。后来了解到，只需把这些账号基本信息扔进技术产品中跑一跑，就能快速测定其真实程度。

但团结的力量依然是巨大的。不只官微，九阳的员工微博也会按照顾东君在内部推行的全员社会化营销策略，鼓励员工开通微博微信，走入社会化媒体的舆论场，影响他们身边的朋友同学亲戚，并利用碎片时间为消费者答疑解惑。最勤奋的一位员工创下了全年回答400多个网友问题的解答记录，获称九阳蝙蝠侠，并获得公司奖励。出人意料的是他并不隶属客服部门，亦非市场销售人员，而是一位基层管理人员。

顾东君也时常见缝插针地与受众沟通，并努力做得更好。首先，我会先花一点时间浏览这位粉丝的微博，判断是否为僵尸粉。如果是真实用户就观察他的过往生活找出一些基本信息，如宝宝的年纪、名字，进行针对性地回答。她记得曾遇到一位西北妈妈，存在错误的育儿方式给刚刚6个月的宝宝喝羊汤。于是她主动提醒道：豆豆妈，羊油对孩子肠胃不好，身体差一些的还很容易闹肚。诸如此类的回复显然不是机器群发或者简单的复制粘贴，消费者感知到品牌的诚意因而格外开心。她相信，如果所有的营销活动都体现出一种诚意和细心，并且和消费者建立起了感情，那么消费者对品牌会有更大的忠诚度、更易于接受品牌新推出的产品和服务，甚至当产品或服务出现质量问题之时，受众也会回报更多的宽容和理解。

运营至今，顾东君深感微博营销的实质乃是管理的精细化运营。通过上述一点一滴的沟通工作，九阳不断修正各个指数，大到产品特性、营销重点，细微末节如遣词造句，这是大数据时代与社会化营销给企业带来的新营销方式的挑战：一个绝妙的创意固然能快速引来人气，但是来得快去得更快。未来的品牌工作将变得更加隐性和基础，转化为细水长流的基础性运营，水滴石穿聚沙成塔。