苏州公关策划：一汽大众销量和份额双降 营销公关换帅自救

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营销公关换帅 补齐SUV短板

一汽大众的自我救赎

曾经风光无限的一汽大众，近来烦心事儿不少，不仅销量、市场占有率双降，而且速腾等车主愈演愈烈的维权行为更是让企业焦头烂额。

紧急时刻，一纸换帅令让一汽大众得以片刻喘息，只是不知在丰田历练多时的新帅能否为其及时止跌，而补强弱势板块的计划又能否在未来力挽狂澜。

数据滑坡

在过去的一年当中，对于一汽大众来讲，可谓喜忧参半。喜的是，一汽大众2014年销量突破174万辆，荣登销量榜首;而忧的是，2015年上半年，这个曾经的尖子生的销量大幅滑坡，不仅拱手让出榜首位置，自身的缺陷还暴露无遗。

实际上，尽管一汽大众夺得去年销售冠军，并且超额完成年度目标，但速腾、奥迪等明星车型状况频出，一定程度上也为今年业绩下滑埋下了伏笔。

根据今年上半年的销售数据来看，上半年一汽大众销量实现804099辆，在乘用车市场排名降至第二位，与去年同期相比，销量下跌了11.3%;其市场份额同比下滑了1.8个百分点至10.2%。

核心数据的双降给企业带来的压力可想而知，但新速腾、迈腾以及奥迪等明星车型的下滑，更是在原本就不好看的数据上撒了一把盐。

根据盖世汽车网的数据显示，一汽大众旗下奥迪作为国内一线豪华品牌的领头羊，今年5月销量同比下滑11.0%，终止了自2013年2月以来连续26个月的销量增长，而6月份跌幅更是扩大至22.1%。

受5月和6月销量下滑的影响，奥迪今年上半年销量整体出现滑坡下滑3.6%至239536辆。

速腾与迈腾两大车型也与奥迪命运相当，饱受断轴争议的速腾上半年销量为134505辆，同比下降13.4%。而迈腾的销量更是下降了29.5%。

对于如此惨淡的数据，一汽大众总经办主任孙国旺也坦言：如果2014年的业绩是及格的话，那么今年上半年来说是不及格的。年初我们曾预测到2015年的市场会不好，但却没有想到会有这么的不好。

换帅自救

面对不及格的成绩单，一汽大众很快便宣布了自救方案。

就在7月9日一汽大众北京媒体恳谈会后不久，便传出了关于企业人事变动的消息。销售层面，一汽集团营销管理部部长董修惠将接替现任一汽大众销售公司总经理胡汉杰。

对于销售层面的人事调整，很多业内人士将原因归结于销售的惨淡。因此关于旺季卖车、淡季换人的说法不绝于耳。

据接近一汽大众的人士透露，此次销售层面的换帅，主要是看中了董修惠的丰田背景，一汽集团认为，董修惠从丰田学到的优秀管理经验、营销经验将对销量下滑且深陷维权门的一汽大众有着积极的作用。此外其优秀的管理能力更是能够提升一汽自主品牌的营销和管理水平。

这位人士还透露，离任的胡汉杰也并非如传言所说，为一汽大众销量下滑买单。毕竟去年一汽大众在胡汉杰的带领下，创造了超过170万辆的佳绩，其水平还是得到集团领导认可的。此次调任更大的可能是为了帮助一汽解放走出寒冬。

除此之外，一汽大众企业发言人李鹏程将接任拱兴波，出任一汽大众销售有限公司公关部总监一职，拱兴波被调到一汽大众旗下奥迪品牌客户关系管理相关岗位。

营销和公关两个核心部门都作出了重要调整，不难看出，一汽大众为了挽回局面颇下苦心，但自救的效果如何，还要看其整体计划的配合。

补齐短板

一直以来，一汽大众占据着A级和B级车市场的领头羊位置，但其SUV和MpV市场却呈现真空状态。

目前一汽大众在SUV和MpV市场没有产品支撑，这种单脚走路的方式也就造成了其市场承受力较为单一的局面。一旦主力车型销售受阻，对其打击将是巨大的。业内人士王新表示。

同时，一汽大众的多款主力产品均进入了生命周期的末端或者即将迎来中期改款，这就意味着，此类车型的市场反应将持续冷淡。

据悉，今年下半年至明年年底，宝来、捷达等车型会根据中国市场的需求作出一些配置上的调整，高尔夫R-line、全新改款迈腾也将陆续上市，以解决产品阵容过旧的问题。

此外，备受外界瞩目的一汽大众旗下大众品牌首款SUV车型将于2017年问世，同期或还将推出MpV车型。

熬过最难挨的阶段，一汽大众将按照2020规划，进一步提升全体系能力。

据了解，今年上半年，一汽大众青岛和天津的两个新生产基地已分别动工，拥有30万辆产能的佛山二期工厂进入设备安装阶段，用于生产高价值车型(奥迪Q5等)的长春新工厂也将令产能规模得到升级。

到2020年，一汽大众将形成东北、西南、华南、华东和华北五大生产基地，具备300万辆级的产销能力。