西安公关策划：未来5-10年企业从大众营销向精众营销转型！

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未来5-10年是中国企业精众化转型的时代

2015年7月25日，在继5月15日精众营销公开课后，精众营销公开课首次走进中欧国际工商学院，与150多名来自中欧国际工商学院的学员，以及慕名而来的企业家朋友，共同就精众营销话题，进行了精彩的主题分享和圆桌论坛。

本次活动由国家广告研究院、中欧校友连锁经营协会、知萌咨询机构、CEIBS ALumni Mobile Club、中欧电商协会、中欧市场营销协会、中欧商业评论主办，由活跃科技股份有限公司协办。精众营销公开课现场，汇集了很多正在思考如何进行营销升级和转型的企业家朋友。

知名商业趋势观察家、知萌咨询机构CEO肖明超发表了《精致化转型时代-品牌如何应精众而变?》的演讲，以下是部分内容的节选：

今天中国经济处于一个精致化转型的时代，精众成为越来越多企业需要去思考的战略转型问题。为什么?

第一，从宏观的层面，企业需要精众化升级。

在经济新常态背景下，中国的经济结构将会有非常大的调整，从高速增长转为低中速增长，从投资驱动和出口驱动，现在要以消费驱动，内需市场的激活和发展成为主要的发展动力。

国家最近提出了中国制造2025的战略，中国制造业面临转型升级，而转型升级很重要的一个方向，就是怎么样把产业和产品与品牌的附加值做出来。甚至，我们在谈互联网+的概念，本质上是要为产业赋予新的模式，增加新的价值。

今天，中国已经不再是拥有廉价劳动力的世界工厂，实际上，早在2012年，有很多国际品牌已经开始从中国撤离他们的工厂，也是在那一年，我们提出了精众营销的理念。

为什么这些跨国公司要撤离呢?过去，我们是世界工厂，中国劳动力成本是全球最便宜的地方，但是，到2012年的时候，这个成本已经不是最低的了，现在全球制造中心开始转移，从中国开始转移到包括印度、孟加拉国、越南、菲律宾和印度尼西亚这些地方。现在中国的产业工人主要以85后和90后构成，这部分群体的自我观念已经发生了很重要的变化，有很多人愿意选择在互联网产业链上工作而不愿意在工厂，互联网经济对于传统经济的改造产生的新模式，吸附了大量的产业工人成为现代服务业的重要从业群体。同时，中国的人口红利正在消失，老龄化程度正在加剧，真正适龄的壮年人口比例在缩小，以上种种的因素，倒逼中国制造业必须思考如何升级，高端化、智能化等成为主要的方向。

2015年流行的中国中产阶级到日本去买马桶盖的故事，充分说明了中国企业转型的必要性，吴晓波当时写了一篇关于中国人抢马桶盖的文章，文章发出后，温州企业说，这些马桶盖都是由他们生产的，但是，在中国却卖得不好，当马桶盖卖到日本，2000多块钱还有人排队，这就是附加值的价值。告别过去粗放式的，只是简单以物美价廉为诉求的产业竞争格局，这是中国企业精众化转型的宏观驱动力。

第二，从消费者变迁的角度，精致化消费时代到来。

中国的消费市场经历了几个演变，从1949年后到2000年前，经历了温饱消费基本消费炫耀消费的阶段。2000年有了互联网之后，中国正在从炫耀消费向精致消费转型。消费市场发展最为快速的是在1978年改革开放以后，很多跨国企业开始进入中国，本土品牌开始崛起，在这个时候，中国进入了一个模仿消费、炫耀消费的时代，例如，很多人用奢侈品的符号产品代表自己的消费地位。

但是，这两年，消费者开始越来越追求自我，越来越追求个性，越来越追求更加多元风格的消费，精致消费转型时代到来。2014年，中国人均可支配收入突破了2万元，增长了8%，这届政府提出了新型城镇化的概念，将会在中国的四五线市场产生出新的消费力量，消费升级成为一个核心概念。

现在很多产业都在哀叹，这个产业可能不行了，产品卖不出去，但是，在另一方面，我们又看到，中国的消费力又在不断的释放，消费者在不断寻找高品质的东西，关键是企业能不能做出有附加值、有内涵、能满足新的消费场景的产品。

未来支撑中国的消费，第一是中产阶级，中国中产阶级群体的生活方式，消费倾向和消费群落已经形成，中产在寻找自我，在定位自我，这个过程中会释放出巨大的中产文化的消费需求。第二是90后进入到了工作岗位，他们更加追求品质和精致化，因为他们生活的时代，是一个物质充裕的时代，他们有充分的理由和基础要去追求更好更美的产品。如果说，我们的70、80已经构成了中国中产的消费主力，那么90后将会是下一个引爆的市场的主力。

第三，营销已经告别了泛大众的时代，进入精众时代。

很多企业说，我今天做一个产品，想卖给中国的普罗大众，你会发现你找不到人群，十五六年前500万的广告费做到CCTV可以让全国人民都知道，但是，现在央视黄金资源广告招标会上，你的牌子上没有5亿你都不好意思举起来。

今天进入一个大众传播高成本低效用时代，因为媒体开始分散，媒体分散之后，你已经很难找到覆盖大众的规模化的媒体，中央电视台依然是中国最有覆盖力的媒体，但是他的营销代价已经相当的昂贵，广告价格每年都在涨，大众传播的成本越来越高，效果却未必好，中国很多企业在过去几十年里的成长靠的是大众化的广告狂轰滥炸，加上大众化的渠道的铺天盖地。但是，这种土豪式的做法，已经很难满足今天的精众消费人群，未来5-10年，是中国品牌集体精众化转型的时代，更有品质，更有价值，更有附加值是转型的重点。

消费者时间与空间的变化也让原本看起来整体的消费者变得愈来愈群落化，消费者在不同的时间和空间里面移动，而这种时间和空间的新的人群的聚集，产生了新的精众空间。过去大家都在家里守在电视机面前，所以，品牌用电视媒体基本上可以保证覆盖大部分的人群，但是，现在很多人在不同的媒体，不同的空间中，大众渠道被切割，产生了新的渠道和新的媒介。消费者越来越族群化、垂直化、强关系的社群特征越来越明显，营销不能再泛大众，而是要走向精众。

我们组织的精众营销研究从2012年开始，在国家广告研究院以及活跃科技等机构的支持下，我们已经连续出品了三本《中国精众营销发展报告》，我们从一开始定义精众概念，到我们去描述精众人群的消费趋势，到对这个人群进行深入的画像，以及基于精众的营销模式，精众营销已经形成了我们自己的体系。

在接下来的研究当中，我们会形成精众营销的工具卡，我们希望精众营销变成推动中国企业品牌升级和转型的实战性工具。

那么怎么解读精众?大众分散之后是重聚，重聚之后是精众，他在很多消费的空间、兴趣的空间聚合，甚至基于新的价值观和生活方式，精众形成了共鸣和新的族群。

精众不简单是一个人口学概念，社会学概念，而是一个集合，一个聚合，代表引领消费的先锋人群的集合，在2014年底，精众人群已经占到总人口的12.4%，达到9290万人，而且每年以3%-5%的规模在增长。

我们对精众有一个定义就是精选、精英、精致、精明。

精选，作为一个有调性的品牌，需要给消费设立门槛，比如说有的品牌把店开在机场，无形当中增加了一个门槛，要进入到机场的人才会接触到这个品牌，再比如说一个健身会所，你要花几千块钱办张卡才可以进去，无形当中就区隔了一些人出去，而形成了精众的空间，今年非常流行的书叫《从零到一》，你在创新商业当中，很重要的一个就是要为消费者设立一个标准，这个标准不是说所有人你都要。精英。只有精英才可以影响到大众，意味着一种话语权，意味着他掌握的不管是消费的权利还是在社会上的权利。精致，这些人群一定是追求精致生活的。第四个词是精明，你向这个群体发垃圾短信他是抗拒的，你打电话推销也是抗拒的，精明的人你蛊惑是没用的，例如饥饿营销、限量、抢购、大甩卖对精众就没有任何作用，精明的群体相信的是真正的沟通，而不是信息。