苏州公关活动策划公司：新《广告法》重拳出击 革了谁的命？

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当日《南方都市报》刊登了整版的洁丽雅广告，文案笑中带刺：亲爱的范冰冰女士：我们非常抱歉的通知您，您是第二位万亩芦荟基地的代言人，因为，新广告法里没有第一，所以，您也是第二优雅的女人，第二美丽的女星，第二霸气的女王，其实，排名第二也蛮靠前了。挺你。9月24日见。第二爱你的洁丽雅。

通篇都是第二的广告文案，是在嘲讽新《广告法》的僵化和一刀切?还是在利用人们对新法的关注在炒作?这一点或许无从确定，但不可否认的是，新法的出台，其威力横扫各行各业，也横扫大多数已经司空见惯的广告形式，由此也被冠之以史上最严，新法将会对广告业带来哪些根本性的改变?要如何保证其真正地落地执行?

新法重灾区

8月底，江苏某化妆品经销商陈雷(化名)就收到国内某面膜企业的内部通知，要求全体经销商认真学习新《广告法》，还对一些化妆品行业的敏感词汇进行特别标注，要求经销商在终端促销和海报设计上尤其注意用词，避免被罚。

新法波及的范围之广，给许多广告主、广告代理公司和媒体的广告业务前景蒙上了一层阴霾，突破传播整合视频部门经理周翼觉得，此次新《广告法》的出台，对广告行业会带来相当大的影响，其法律法规针对目前传统的广告形式而言可以说是颠覆性的，传统媒体单位的经营创收将会受影响。

电视广告将有30%受此影响，电台广播和报纸有90%，而网络媒体则有60%。周翼判断。

首先，在经济形势整体下行压力之下，保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产和农作物种子等成为媒体广告托市的主力军，此类广告大量出现在电视地面频道和二三线卫视以及报纸和互联网。随着新《广告法》的出台，让原来这些领域广告经营的模糊地带失去保护伞，导致媒体广告创收直接失血，广告营收会受到极大冲击。

其次，利用名人效应进行过度宣传和刻意引导是广告商和媒体过去打擦边球的惯用之术，而新《广告法》明文规定，这些均属于虚假广告，是严厉打击的对象，而市面上现在涉及明星代言的广告占据传统媒体广告的50%。

同时，新《广告法》对曾经的漏网之鱼也收紧了监管，由于旧法颁布时，互联网广告尚未兴起，这也导致互联网成为各类广告的世外天堂。新法将会出台针对互联网广告的管理办法，无疑对新媒体创收的任性增长打出了一记重拳。

总体来说，新《广告法》的出台对于整个行业是一个不小的打击，其涉及的商品很多是省级地面频道、城市台和县级台的重点客户群，由此导致的广告流失，将使这些频道失去业务支撑而更加雪上加霜;违法广告的撤单对以互联网为核心的新媒体也会产生结构性影响。周翼表示。

从忽悠回归创意

不过对于外界普遍认为的史上最严，黄升民认为其实有点夸张，作为国内广告学术界权威的传媒专家，中国传媒大学广告传播学院院长黄升民曾受邀参加过新《广告法》修订的座谈会。

据其介绍，现行的《广告法》1994年10月27日公布、1995年2月1日实施至今，已经整整20年。从时间上讲，一部法律经历了20年时间肯定需要进行修订，事实上，几年前就已经开始着手这个工作，只是因为很多法都需要修订，需要排队，才没有那么快正式落实和公布。黄升民对《中国经营报》记者解释。

而资深广告人，品牌战略专家李文刚也对广告行业这20年的变迁印象深刻，他觉得原有的《广告法》已然远远落后于营销广告业的发展速度，很多条款都带有鲜明的时代烙印，已经很难适用于新环境。

今天广告的概念在移动自媒体泛滥及互联网+的影响下，已经发生了本质变化，已不是仅依托于传统媒体所发布的纯广告范畴，形式的多元、传播信息的失控，也可能是导致新法出台的一个动因。李文刚分析。

一个不争的事实是，无论是传统媒体的广告，还是新媒体广告，或多或少都存在广告夸大功效误导消费，甚至虚构事实欺诈坑害消费者的问题，都可能成为企业的帮凶，误导消费者从而给其带来巨大的人身伤害和财产损失。

在昌荣传播集团市场与媒体中心总经理赵斌看来，本应依靠产品和技术创新进行有序竞争的企业，演变成了广告吹嘘大战，拼明星大腕代言、拼华丽词语包装，而在提升内在竞争力方面却裹步不前。而现行《广告法》已经明显落后，更给这些广告大开方便之门。因此新法的推出也是势在必行。

在过去20年，尽管《广告法》也有着严格的限制，但整体环境还是比较宽松的。于是，粗制滥造的创作满天飞，信息传播效果大打折扣。新《广告法》的出台，则从根本上要求广告人改变创作思维。

实际上，找到合适的消费洞察和沟通点，即使没有明星代言、没有夸张华丽的词藻，优秀的广告创意完全可以打动消费者，达到更好的传播效果。赵斌表示。

从这个意义上来讲，新《广告法》对广告行业的影响或许会利大于弊，尤其是广告创意这个领域。对于理性创意的推动无疑是有好处的，会让许多创意人回归到创意本身的沟通属性，而不是依靠热情紧贴热点的标题党。新《广告法》提醒广告创意人，耸动的内容，并不等于创意。李文刚指出。

因此，新《广告法》不仅约束了广告的表面形态，更可能影响到广告的生产方式，意味着把广告创意推到了前线，必须脱去大忽悠的套路，在这个技术创新的时代，大数据或许能更多地帮助创意人员开拓思路、脑洞大开。

关键在执法

当年瑞典品牌伊莱克斯凭借欧洲销量第一这样毫无依据的广告定位和诉求成功登陆中国市场。从新《广告法》角度看，这就是一个虚假广告，第一没有事实依据，第二表达方式也有问题，但在当年，这样涉嫌违法的广告却大行其道，甚至成就了一个欧洲普通品牌在中国市场的意外崛起。

就像黄升民强调的，之前的广告法也很严厉。不过这似乎也说明了在旧法的监管之下，执法的过于宽松助长了虚假广告的泛滥。而对于史上最严的广告法，如何才能将明文规定落到实处，执行才是关键。

周翼认为，任何时候执行新的法律法规对国家来说都是一个考验。新《广告法》中的法律法规是否合理，监管单位如何执法，执法部门如何公正公平地处罚，这些都是需要解决的问题。工商机关应该要循序渐进地总结基层探索，尽快推出具体的相关行政处罚裁量标准和尺度，而不能拥有过大的自由裁量权。

在其看来，由于法律法规不完善、监管制度不健全、监管技术手段落后和监管人才不足等，过去中国广告监管呈现碎片化，这些问题不是单单修订法律就能解决的，必须吸收整体性治理的理念，进行综合治理。

尤其在新媒体时代，广告的形式多样化，原生广告、内容广告、软文等各种形式层出不穷，对于广告概念和形式的界定，目前还很难有统一的标准，这无形中也加大了对违法广告监督和打击的难度。

就法律法规本身来说，新《广告法》对于这些过于碎片化的广告形式也没有深究，比如直接明确20万元到100万元这样的一个处罚金额，但投放时段和投放长短都会影响广告收入，因此罚金很可能超过收入。周翼对记者表示，这种一刀切的处理办法也考验着未来新《广告法》真正的执行力。