深圳公关策划：解读怡宝“心纯净，行至美”年度营销项目

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与此同时，瓶装水市场竞争也愈发激烈。各大水企巨头纷纷推出各种概念新品，围绕着水源地、产品健康功能等角度，营销上的投入和声量也不断增大。而怡宝多年来专注于纯净水这一领域，在营销传播上以人与人之间的关爱为主题，成功地建立起与竞品的区隔度，在生意快速增长的同时，也需要顺应社会洞察的变化，持续深化品牌资产建立。

2015年适逢怡宝上市30周年，作为一个百亿元超级品牌，怡宝计划将品牌理念进行整体升级，迎接全新的市场机遇和挑战。

社会背景：当下的中国社会，喧哗而浮躁。人们忙于填充物质的欲望，往往在追逐中忽视了内心的修行。人与人之间变得冷漠、心存芥蒂，心灵变得不再纯净。而外在的表现，就是社会上充斥着一股戾气，这在网络上最为明显。社交媒体让每个人都有了发声的出口，然而，许多人的发声都成了吐槽、抱怨和谩骂，大量网民都当起了键盘侠、鸡汤族，而往往没有转化为行动。

然而，到底这个世界是否如许多人所看到听到的，有那么多的负能量呢?

当然不是。高速发展的社会必然是躁动不安的，但社会和文化的发展也会带来生活的进步和美好。而人如果不能回归内心的纯净安定，便很容易为周遭情绪所影响，容易抱怨，容易不满，而忽略了身边生活中的美好。无论周遭环境如何浮躁，都要让心像水一样保持纯净，像初生时一般不惹尘埃且提醒自己，从自我做起，用行动去为现状做出哪怕是一丁点的改变。用纯净的心，用行动，产生正能量，影响到周围更多的人和事。

2、策略

聚焦怡宝30年来一直关注的人与人的关爱这一情感诉求，拔高品牌理念，打造独特又走心的创意内容，借助不同传播媒介的组合，精准影响互联网时代的核心消费群。

3、创意

怡宝提出心纯净，行至美的升级品牌理念，以名人故事为品牌理念落地背书，以结合科技与人文关怀的晒3分钟，捐1瓶水公益活动号召消费者行动起来，呼吁大家保持如水一般纯净的内心, 感悟世间的美好，知行合一，共同创造一个更美好的世界。

4、执行

以核心创意整合各大媒介平台，围绕心纯净，行至美的品牌理念，发展不同传播阶段适合不同传播媒介的品牌内容，将三个月的传播分为两大部分：一是理念落地，以更直观的内容让消费者了解心纯净，行至美的涵义;二是行动至美，以最简单的方法，用互联网科技为载体，让每个人都能行动起来，让世界更美好。

第一阶段：理念落地(2015年5月-6月)

以多角度的直观内容，将怡宝心纯净，行至美的品牌理念进行落地，让更多人理解感受，而不仅仅是一句广告口号。

1.从广告角度出发，以全新电视广告片及平面主视觉重磅推出心纯净，行至美，通过多触点的360度媒介投放，抢先占领消费者的注意力。

2.从公关角度出发，携手纯心名人故事为品牌理念证言背书，深化消费者对品牌理念的理解。

怡宝跨界联手一众意见领袖(汪涵、白岩松、陈一冰、杨锦麟、石述思、蒋方舟、余佳文)，结合各种时事热点和社会现象，以名人鲜为人知的纯心故事，打造可读性传播性极强的内容，从而娓娓道来，什么叫心纯净，行至美。

以汪涵为例，作为闹市中的读书人、摩登世界里的古代人，汪涵缓缓分享他自己的阅历和感悟，来阐述他所理解的心纯净，行至美，让观众对怡宝要传递的理念有更深刻的理解。该独家采访视频在没有任何硬广的拉动下，点击数更是破千万!走心的内容，具有人文关怀的品牌传播，同样也能一夜爆红!

3.从产品角度出发，让中国传统文化精髓登上产品包装，使得触手可及的纯净水其瓶身上的水之哲学，成为浮躁社会中对人心的一道提醒，时刻传递心纯净，行至美的理念。

怡宝更把中国传统文化中极具代表性的水哲学，以老子、王阳明等古代大家传世名句的姿态，登上产品包装，与亿万消费者在货架上见面，既雅致又出乎意料，在众多流行文化包装的红海中突围而出。

第二阶段：行动至美(2015年7月)

当品牌理念逐渐被大众理解之后，要让更多的人行动起来。紧抓住近来的新闻热点，2015年厄尔尼诺现象在全球肆虐，很可能135年来最热的一个夏天，各地酷热、干旱的新闻比比皆是。怡宝顺势而为，推出晒3分钟，捐1瓶水的公益行动：你在阳光下晒3分钟，怡宝将替你捐出1瓶水。通过简单的行动，让参与者感同身受、切身处地体会他人的处境，让纯心不再止步于想和说，真正做到知行合一。

1.携手公益组织，让行动师出有名

该行动牵手中国扶贫基金会和免费午餐两大公益组织共同协办，最终会将本次公益行动募得的纯心晒，转化成相应数量的怡宝水，送到需水人群的手中。

2.互联网+时代，技术让行动更简单

本次活动以手机移动端为互动入口，统合微博微信两大平台，以LBS技术定位地点，无论在世界上哪个地方，你都能用自己的行动为需水者捐上一瓶水，再小的爱都能被记录、汇集和传递。

3.以名人号召点燃行动，感染全民一起晒

本次活动更是吸引了一众名人踊跃参与，先是在登上广州塔点名汪涵、蒋方舟、高群书、田亮四大领域名人一起晒3捐1，不到三天就卷入近百位名人加入晒的行列，微博话题量也瞬间超过1个亿!

大V意见领袖：@杨锦麟、@陈朝华、@邓飞、@孔二狗、@光头王凯、@石述思、@陆琪、@蒋方舟、@余佳文等等;

当红明星：@乔任梁、@乔振宇、@柳岩、@唐嫣、@魏大勋、@贾征宇等等;

奇葩说四人组：@马薇薇、@樊野、@姜思达、@范湉湉;

全国高校：@暨南大学、@南开大学、@北京理工大学、@北京体育大学、@山东大学、@西南交大学、@重庆大学、@华南农业大学等等

权威媒体：@南都周刊@南都娱乐周刊@中国新闻周刊@南方人物周刊@新闻晨报@头条新闻@新浪公益@爱奇艺等等

更有90后大学生，受本活动启发，发起纯心晒大实验，以在烈日下融化冰雕、煎熟鸡蛋、晒干湿衣三种实验方式，让人更能感同身受户外工作者的艰辛和付出，呼吁社会更多的关注和关怀。

而活动所募得的纯心晒时间，都会悉数转换成怡宝水，由两大公益组织协助捐向缺水地区。第一批水已经在日前抵达山东日照，及时行动起来，传递纯心善意!

5、效果

本次怡宝心纯净，行至美营销活动，全面升级品牌理念，提高品牌认知度，从而支持品牌生意高速增长。从第三方调研及生意数据来看，本次活动绝对超额完成了目标：

1.品牌认知度：通过数字100的品牌跟踪调研报告数据，2015年6月的品牌认知度，对比上期有显著提升，无提示总提及率(unaided brand awareness)达到56%，比上期提升了12%!而无提示第一提及率(unaided top-of-mind brand awareness)提升了9%，达到33%，比认知度第一的竞品品牌还要高!

2.品牌销量：根据尼尔森零售数据最新报告，截止6月底的销量对比去年同期增长超过33%，远高于品类增长率(瓶装水品类的销量增长率仅为5%)。且怡宝的销售量份额更是提高了3.8%!大大缩短了与领导品牌的距离(距离从8.4%缩短为3.5%)!

3.传播影响力：从全新的电视广告片及平面主视觉推出心纯净，行至美的品牌理念(5月起)，到携手一众意见领袖打造内容诠释这一理念(5-6月)，再到晒3分钟，捐1瓶水的公益行动(7月)，传播亮点提炼如下 (数据均来源于合作媒体后台数据提供)：

1)微博相关：活动相关的新浪微博阅读量超过2亿!登上新浪微博热门排行榜6次!

2)微信相关：活动相关的微信文章阅读量超过350万!其中阅读量超过10万的共有10篇!近千个公众号免费转载转发!

3)视频相关：名人故事视频等所有病毒视频点击播放量超过1500万!

4)新闻客户端：Top 5新闻客户端对活动相关话题内容进行推送，自发推荐超过60次!

5)超过11万人参加了晒3分钟，捐1瓶水的公益行动，累计为干旱地区(山东及四川等地)捐出超过10万瓶怡宝水。

6、客户评价

怡宝市场营销部总监李凯：这次以心纯净，行至美为主题的一系列传播，结合热点多角度打造传播性极强的内容，既恰如其分地将品牌理念落地，又快速有效地抢占了眼球，同时瞄准核心消费群的关注点，通过打出多触点的媒介组合拳，很好的把握了互联网时代的脉搏，精准实现了与消费者的沟通，也增强了粘性。多项第三方数据均证明该次传播已取得实效，心纯净，行至美不仅仅是一句广告口号，更让人们产生了共鸣，甚至影响着人们的行为。这是传播卓有成效的最好见证。