南京公关公司：一个充满情怀的公众号，是如何一步步失败？

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这样之后进行了一轮推广，发现并没有巨大改观，平均获取一个粉丝的成本是15-20快钱，成本太高。

之后考虑到我们的用户群体中和王家卫电影的粉丝重叠度比较大，我们开辟了『春光乍泄』特辑，在4.1日进行事件推广，纪念张国荣。通过送书和画册给核心用户，促使产品二次传播。

结果是虽然一直粉丝点赞和评论转发的热情很高，并且我们一直在使用粉丝头条，但增加的粉丝数了也就是十来个。在这个时候我们开始恐慌，发现流量逻辑走不通。

仔细分析结果，这样的转化率和微博产品有关系：微博是信息流的产品，用户会线性的往下滑动，信息种类混杂;用户会点赞和评论;但要关注却要点击头像/名称，再点击关注，之后选择分组，最后点击确定;需要点击四次的过程基本没有转化率可言。

和公众号不同，用户在阅读公众号文章的时候是沉浸式的，一个屏幕面对的就是一篇文章，但微博用户是要赶紧滑动看下一条信息的，因此这条逻辑是走不通的。

当初选择微博作为首发平台的一个原因微博的用户是随机分布的，不像微信都是周边朋友。社群的逻辑是任何社群都会分裂成更小的社群，同时用户会对小圈子更忠诚，关系固定之后圈子就很难扩大。

所以我们希望一开始建立较大的格局，但我们没有考虑用户密度，只有在小圈子里用户密度上来的时候才又可能引爆流行，稀疏的用户互相没有联系，就很难传播。

虽然我们自己的微博号和一些朋友始终在帮我们转发和置顶，但转化率始终上不去，此时，我们在运营推广中最依赖的手段被证明无效，对士气的打击巨大，我们开始在其他平台平行增加推广。

4.3 微信/QQ/贴吧

微信和QQ上自己把晚安书的图文发到朋友圈，QQ空间，和一些微信群里面。我们考虑防止让用户厌烦，错开时间分发，8点、16点、21：30分发在不同平台，也将文字引导关注改为组图中最后一个的图片上配引导关注的文字。

贴吧上也精选了调性，思考，哲学，美学，摄影，文艺，美图，音乐一类的贴吧，每天晚上发帖子，引起别人注意。虽然有人在贴吧上点赞，但微博粉丝数基本没有增长。因为从贴吧上看到我们微博号，退出贴吧，打开微博，点击搜索TAB，在对话框输入文字，点击搜索，点击头像，选择关注，分组，确定，这一系列过程基本是不会有任何转化的。

这里我认识到如果战略思考不够，今后的细节哪怕考虑的在认真，也挽回不了。

4.4 核心用户的培养

在短时间获取大量用户比较困难，所以我们打算在用户质量和活跃度上多下工夫，让核心用户去宣传带动更多用户。

所以首先我们建立了微信群，将与我们多次互动的核心用户拉入微信群，维持群的活跃，并对每一个核心用户用聊天的方式了解对我们的产品的意见。

出现的问题是：

微信群里面只要我们不说话，互相之间很少有交流，因为都互相不认识，陌生人说社交破冰的问题又出现了。

用户反映，我们的图文写的很好，但参与成本太高，如果自己投稿写的太差的不好意思投，而要写到我们的质量的参与成本太高，费脑子。

此时我们自己创作的难度也很大，如果没有投稿和参与，很难坚持。于是重点成了如何降低用户创作成本，我们的办法是分拆产品成更小的元素，图片和文字，让用户在微信公众号上直接发送图片给我们，我们来配上文字，或者用户发送文字，我们在后端配图，制成图文版晚安书，这样减少我们的创作难度也增加用户的参与感。

其次，我们还希望通过更有表现张力的方式去影响周边的人，我受邀成为合肥青年TV第一期的演讲人，因为视频是最能全面展示我们的理念与情怀的，视频上线一星期，在腾讯视频点击量超过3w，但微博转换率依旧不高，还是没有切中用户需求。

4.5 最终的失败

公众号刚做出来的时候就面临没有用户的问题，同时尽管参与成本降低了，用户参与度还是上不去，我和很多用户聊了，他们不知道发什么图片过来，总觉得很突兀，没有参与的理由。

用户习惯没有形成，我下一步打算试试用每天出一个话题的方式引导用户参与，但我也知道，由于之前对战略思考的不够全面，无论怎么改都不会从根本上让产品发生改观，这个时候我的合伙人提出放弃，团队士气被一连串的失败打击殆尽。

尽管还有很多情怀，但不得不低头面对失败，以下我想总结一下这次经验失败的教训。

经验教训

1、需求第一，调性/情怀第二

在需求强度弱，需求频次低并且还有强大的可替代竞品的情况下，产品再有情怀，都是然并卵。情怀和调性都容易是偶发性的情绪，并不是持久的刚需。有很多产品有社会意义，但没有商业价值，情怀不能当饭吃。

2、战术的勤奋弥补不了战略的失误

最初的产品定位和最终产品是完全不同，说明在思考定位的时候就缺少细致的分析：需求有多强，是否有足够的资源切入?迭代思路是什么?如何引爆流行，如何建立建立竞争优势?这些都需要仔细推敲。后来在运营推广的过程中尽管在很多细节上我们十分努力也无法挽回大局。最后产品缺少规划和主线导致我们产品走一步算一步，一旦达不到预期就会十分打击士气。

3、尽量多数据分析，不要吧自己当成用户

很多时候我们都是把自己当成用户了，但其实有时候用户和我们想的不一样，就像清谈和晚安书的用户群体完全不同，而这两种特质可能在我身上都有所体现。用户是一个平均值，而每个人都是独特的，用自己去套用户，基本不靠谱。

All in

做这个产品的时候，我们是业余在做，因为我们必须要自己投钱;而如果全职做的话，自己生活都成问题。

但这样也正是我们失败的一个原因：没能专心的去做好一件事。本来资源就很匮乏，还不能all in，失败是必然的。资源真的很重要，能融资的一定要想办法融资，哪怕是花钱买时间。

①资源不足的时候尽量避免陷入强运营的状态

能在产品上解决的问题，不要拖到运营。我们的产品没有能够调动用户的创作才能，第一缺少参与感;第二我们自己运营的很累;

时间和精力都耗在每天准备的晚安书了，没时间去想战略和战术细节，本来是要做成互动社群的，最终做成了阅读平台。

②用户密度，目标用户密度太低，无法引爆流行

一开始应该在一个小圈子开始。由于我们当时都在合肥，目标用户群体的密度更低，如果在一线城市，用户密度高一点，尽管用户群体也不是很大，但核心用户往往会带来高附加值的回报。

③从用户的角度去思考

我们没能站在用户的角度思考，我们的产品中连一些广告都写的逼格满满，我和我的的合伙人后来分析发现不同产品的用户群的要求是不一样的，他之前是做房地产广告文案的，房地产的用户是要花一大笔钱去买的，当然希望逼格满满，但互联网产品都是不收费的，如果广告再写的逼格满满，用户就不会有耐心。

④团队管理避免折中

我和我的合伙人真的是三观十分契合，但就算这样在合作的时候都发现，在很多细节上不可避免的有分歧，有时的结果就是折中，但折中有时是最不好的一种选择。

⑤顺势和借势

对于我们这样的团队，自己开发App的成本太高，最好的方式就是借用户量巨大的平台。而我们在开始做这件事的时候，微博已经明显式微了;微信公众号的风口也处于末期。最严重的问题是我们的产品结构是不适合微博的，微博杂乱信息流的产品结构无法让用户停留关注我们。微博适合炒热点事件，但不适合做阅读，平台没选好，后果很严重。

⑥为用户创造价值

任何产品的落脚点是要为用户创造价值，比如节约了时间，节省了金钱，增加了用户连接的可能，为用户创造的价值越大，产品的价值就越大。

晚安书是有价值的，但往往这样的价值是用户在打发时间或者偶然情绪的状态下满足内心的一点点渴望被关怀的需求，价值创造上很难支撑一个商业项目。

在商言商，别把情怀调性逼格这样的词汇等同于价值的创造，毕竟这才是核心的核心。