我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误》》》上海活动公司《《《

宝洁在洗涤行业拥有强大的技术开发能力，研发的兰诺柔顺剂拥有一种独特的“一漂”功能：一种可以中和洗衣粉残留，减少衣物漂洗次数的技术。兰诺是欧洲柔顺剂的领导品牌，进入日本后也迅速热卖。

而在中国市场，联合利华的金纺是柔顺剂的代名词，曾占据超过70%的市场份额。宝洁在中国推出兰诺柔顺剂，旨在配合汰渍、碧浪一起构建完整的洗涤生态圈。

2007年，主打“一漂”功能的兰诺柔顺剂在中国上市。在轰轰烈烈的电视广告宣传与店内促销活动过后，产品动销缓慢，大幅低于原定目标。

问题出在哪里？

一、定位与主打功能讲不清楚：由于拥有了非常独特的“一漂”功能，兰诺的推广重点放在节水省事上。但这一功能与中国消费者关联度不大，而且解释上非常复杂，30秒的电视广告根本讲不清楚。

手洗倒是可以体现兰诺的优越性，但柔顺剂作为一种进阶洗涤产品，使用者大多是中高收入人群。他们的家庭里大部分使用全自动洗衣机。一款只能在手洗中体现优越性的产品，看起来市场非常小。

二、消费者画像不清楚：兰诺针对的应该是中高收入的消费群。但是实际上，它却更被以手洗为主的二三线城市居民亲睐。这种错配与纠结，从兰诺进入中国到退市，一直没人能理清楚。

三、名字：兰诺退市后，有人开玩笑，这名字没起好，“兰诺听起来像难咯，这怎么会卖得好？”抛开“迷信”的成分，兰诺是英文Lenor的音译，本身没有特殊含义。相比而言，金纺与纺织品的联系更紧密，而且自带“金质产品，呵护纺织品”的含义。

兰诺品牌总结：产品的定位应当和目标消费者的主打需求相一致，定位好了，事半功倍。

总结之总结：

一、 定位要准确。

二、 起名很重要。

三、 包装是消费者能看到的最重要媒体。

四、 老板不是老板，消费者才是真正的老板。

五、 所有的问题都是组织的问题，所有的优势都是效率的优势。

（公众号 植系NS）