电通作为世界上最大的广告代理公司，长期服务日本各大商业名门，每当其握有重要赛事代理权时，首先推介的对象肯定是本国企业，特别是本届世锦赛也是在亚洲举行，近乎零时差对于日本观众会有更强的吸引力。这可以让我们想到8月初在举行的东亚杯足球赛，同样也是日本企业在赛场内外的曝光上占据统治优势。

其次，相对于其它亚洲国家，日本企业更善于借助世界大赛进行商业拓展，更重视品牌出现在全世界电视观众面前的机会。以日本的精工表为例，精工表担任本届赛事官方计时。自1987年罗马田径世锦赛以来，精工表已经连续为14届世界田径锦标赛做官方计时。今年是精工表与国际田联达成合作的30周年纪念，密切合作过程中，精工表为国际田联量身研发出多项尖端技术成果。

中日两国对体育的认知有着很大差异

中日民众对于体育的认知也有着本质的差异。从国民性来说，日本人普遍并不关心政治，而是更加关心与自己切身相关的利益，他们从小所受到的教育就是，体育也是教育的一种形式，鼓励每个人投入体育，学习团队精神，学习坚韧不拔的精神，从小到大，日本人会参与很多体育项目，他们也有着“体育大家庭”的概念，享受参与运动的快乐。因此，体育就是日本人生活的一部分，从小到大都是如此，包括田径比赛在内的体育赛事，在日本拥有着巨大的观众数量和市场，棒球和马拉松在日本的电视台中都是收视率的最好保证。特别是在日本二战战败后经历竞技上的腾飞，物质生活的富裕让他们有更多时间去关注精神健康，也更多地参与到体育活动中来。

中国则不同，国人从小受到的教育是，体育就是锻炼身体，是竞技项目，参与体育运动的目的只是保证身体健康、应付残酷的升学考试，体育从未被视为真正的教育方式，也只是学校体制内的边缘项目。正是两种教育理念的不同，决定了中国人对于体育的兴趣并不是与生俱来的，很多对体育运动感兴趣的人都在忙着养家糊口，没有时间、没有场地投身体育运动。随着中国经济的发展，越来越多的人会投入到跑步、健身之中。但是相比于13亿人这个数字，中国的体育人口，特别是青年人还是算不上太多。

中国企业忽视田径，没谈合作先砍价

在鸟巢赛场内，你倒是可以看到一些国内赞助商的广告牌，但是相对于国际田联合作伙伴，这样的曝光机会就少得多了。中石化是唯一一家来自中国的国际田联合作伙伴，而据电通内部人士透露，中石化的赞助商身份也是北京在申办2015田径世锦赛时的一个重要条件：就是要发展一家中国企业成为国际田联的顶级赞助商。成功拿下田径世锦赛主办权之后，中石化也将其子品牌长城润滑油、易捷通过电视转播向全球辐射。

本届田径世锦赛的国内合作伙伴是网易体育、一汽丰田、大运集团、北京金隅、北京外企人力资源服务有限公司（FESCO）、首创证券、首创置业、首农集团。国内供应商是798艺术区、北京二商集团、王府井集团、华为、康比特、丽日帐篷、万兆丰以及中国联通等企业。

以上中国企业在赛场内的曝光机会并不大，甚至在国际田联的官网上也几乎隐形，究其根本是因为临时为之。据知情人士透露，就在本届世锦赛开幕前1个月，市领导检查筹备情况时发现满场都是日本企业的品牌曝光，而本土企业寥寥无几，这让领导们略显尴尬，因此临时与国际田联协商增加一些本土品牌的赞助曝光。但是国际田联和电通公司的赞助开发早已敲定，短短一个月时间很难再加入新的赞助商，于是乎才会出现“国内合作伙伴”、“国内供应商”这样并不符合国际田联市场开发的赞助形态出现。鸟巢的广告牌位置有少量剩余，可以留给一些北京市属企业，但展示的机会十分有限。

为什么电视上和体育场内外很难看到中国品牌曝光？中国最著名的商业公司都跑到哪里去了？其实，中国企业之所以不重视田径世锦赛，主要原因是相比于足球、篮球赛事在中国的市场热度，田径赛事缺乏偶像级运动员，对于普通民众的吸引力十分有限。说句更直白点的，虽然2008年和2012年两届奥运会的低迷表现让人们把刘翔彻底拽下了神坛，但是刘翔之后，再无刘翔。

也许有人会举出苏炳添闯进百米决赛的案例，但这只是一个小概率事件，甚至是有些天时地利人和所共同制造的奇迹。短跑这种极具观赏性的径赛项目，依然是黄种人难以登上的舞台，在未来很长一段时间里都只能是美好的记忆。中国的大企业并不会乐意在这一类昙花一现的赛事中投入过多资金。既然田径已经没有了刘翔这样的天王巨星，那么企业自然会将赞助投入倾向到其它赛事：中超、CBA、中网等。

另外中国企业对国际体育赞助市场也缺少基本认知。一位电通公司的资深员工告诉体育大生意，有一次，某中国公司的代表刚坐到谈判桌，还没了解清合作权益就先要砍价，要知道像田径世锦赛这样的世界级大赛，其赞助报价并无太大水分，不会像国内某些比赛给出虚高报价。等过了一段时间中国公司意识到砍价的希望不大，准备提高报价时，日本人很正式地告知，谈判的期限已过，很遗憾只能到此为止，就这样因为拖沓而错过了赞助机会。

大型体育赛事是企业在全球推广的最佳舞台，邻国企业三星、松下都是借助体育树立了自己在行业内的旗舰地位。本次世锦赛吸引了63家持权转播商来京直播报道，现场的广告将通过电视镜头传向100余个国家，预计观众将达到数亿人次。中国企业错失了在本土的世界顶级赛场亮相的机会，实属遗憾。

中国体育产业正在向2025年的“五万亿”目标迈进，但是我们在赛事商业开发、客户资源拓展等专业性问题上，落后一衣带水的邻国不少。中国的企业越来越不差钱，但真正缺乏的是优秀的体育商业人才，以及对体育市场的前瞻判断和认知能力。

（中国广告杂志）