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在传统的互联网广告时代，广告主的营销模式是通过购买网站的广告位、借助用户点击的方式传播广告信息。但这种较为被动的方式，造成了不少广告资源的浪费。大数据时代的到来，对广告行业产生了革命性的影响，近两年来， DSp（需求方平台）、RTB（实时竞价）、Ad Exchange（广告交易平台）等程序化购买相关的概念成为互联网营销的热词。

作为一种新的广告模式，程序化购买广告从一开始出现就受到了各方的关注。不同于传统人力购买方式，这种广告购买方式有助于充分地利用大数据与技术，实现广告的精准投放，现已成为广告主与营销者在制定数字广告目标时的一个热门选择。

本文界定的程序化购买（programmatic Buying）广告，是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程，程序化购买的实现通常依赖于DSp（Demand Side platform，需求方平台）和Ad Exchange（广告交易平台），并通过RTB（Real-Time Bidding，实时竞价模式）和Non-RTB（非实时竞价模式）两种交易方式完成购买。

相较于传统的网络广告产业链，程序化购买产业链出现了很多新角色。除了上文提到的DSp、Ad Exchange，还有两个非常重要的平台，分别是SSp（Supply Side platform，供应方平台）和DMp（Data Management platform，数据管理平台）。这四个平台之间各司其职，DSp服务于广告主投放，SSp用于媒体投放和广告管理，Ad Exchange是DSp和SSp发生广告交易的平台，DMp在产业链中主要负责分析受众的数据。此外，还有一些其他的角色如pMp（私有交易市场）、Data Exchange（数据交易平台）等等。

根据《2014中国DSp行业发展研究报告》显示，2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。当前，中国程序化广告市场正处于快速成长期，一方面得益于RTB市场的快速增长，另一方面也受到非RTB的程序化购买方式以及视频广告程序化购买的推动。

对于程序化购买市场来说，品牌广告主是这一市场发展的重要推动力。目前，有越来越多的广告主纷纷转向程序化广告，抢夺这一先机市场份额。放眼国内，京东已将20%至30%的预算用于程序化购买，阿里巴巴也于今年战略投资整合数字营销平台易传媒，二者通过数据连通和资源共享，搭建起从供应端到需求端的整合数字广告平台，简化了原本复杂的广告投放流程，帮助互联网媒体更好地提升了流量变现能力。

在过去的一年中，电商、快消、汽车，以及其他许多充分竞争的行业都大幅度地向程序化购买投入预算，传统行业也纷纷加入到这股潮流中。那么在大数据时代的背景下，程序化购买广告为什么那么有吸引力，它又有哪些特征呢？

首先，对数据的重视是程序化购买广告的突出特征。

随着互联网、移动互联网的普及应用，数据挖掘成为企业获取消费者信息的最佳途径。通过对海量数据的搜集整理，广告主可以对消费者的兴趣、职业、消费习惯进行分析，从而获得对自己有价值的信息。然而，面对海量的数据，单凭广告主一方力量难以进行有效的搜集和处理，需要与媒体、代理商、服务商协同合作以实现数据的互通与利用。今年3月，腾讯广点通发布DMp，以期利用通过建立数据联盟将各行各业数据汇集一体，这种形式不仅得益于腾讯的数据资源优势，同时DMp平台也会反作用于腾讯自身，为腾讯的程序化购买提供数据驱动。

其次，基于流动数据的实时获取，在多元的程序化交易方式中，RTB + pDB成为品牌广告主程序化购买的主导模式。

pDB是指“非实时竞价程序化购买”，这样的产品服务形式对DSp平台的技术实力要求极高，比较适合超大型企业。作为中国知名的程序化购买DSp平台，品友互动实现了RTB + pDB的主流模式，为业界提供了良好的借鉴。一方面，品友通过RTB模式，帮助很多企业解决了公开交易平台上的流量效率问题；另一方面，在不公开交易平台上，品友也利用pDB模式，协助一些大的广告客户去接入他们指定的私有媒体广告资源。这样一来，企业不仅能通过RTB将流量变现，还能通过pDB的方式提升广告投放效率，挖掘出没有在公开交易平台交易的流量。

再次，以受众为中心、重视受众的个性化需求，是程序化购买广告的最大特征。

传统的广告运作是以媒体为中心，通过对媒体属性的分析来判断受众特性，进而决定广告的投放，但程序化购买广告可以精准锁定目标受众。广告主在投放过程中，需要预先通过DSp设定好自己的广告信息、目标受众条件、愿意为广告支付的价格等等，在通过Ad Exchange平台进行交易时，只有当SSp中含有符合条件的媒体时，广告主的广告才会出现在该媒体的广告位上。程序化购买广告通过追踪网络上用户的轨迹和行为数据，可以准确地分析并判断用户的消费和需求情况，从而投放与之需求相符的广告。如此一来，精确投放的广告会降低对受众的干扰，受众不但会减少对广告的反感，甚至改变对广告的认知。

一方面，广告主对于程序化购买有着本能的要求，另一方面，程序化购买广告自身也有着发展的原动力，在双重引擎的推动下，未来的程序化购买将体现出更强劲的发展态势。

随着程序化购买产业链的逐步成熟，移动化趋势也日益深化。据《2014中国DSp行业发展研究报告》所示，中国程序化展示广告市场中，通过pC端投放的广告规模占比91.9%，通过移动端投放的广告规模为8.1%。随着移动程序化购买的快速发展，其整体占比不断提升，预计到2017年移动程序化购买规模将占到中国程序化购买整体规模的13.5%。随着人们使用媒体、终端的方式越来越碎片化、多样化，移动程序化购买也将更适应移动端用户的使用习惯，为用户带来更好的互动体验。尽管相较pC端而言，移动程序化购买起步很晚，但其发展态势迅猛，相信在不久的将来就会成为程序化购买的重要战场。

同时，从“多屏”到“跨屏”也是程序化购买的重要趋势。在碎片化时代，单屏的移动端或pC端营销，已不能满足广告主在更多场景下接触营销消费者的投放需求，因此，实现多屏整合的数字营销方式成为必然选择。目前，由于跨屏身份识别技术尚不成熟，跨屏程序购买主要是指，通过一个系统实现多屏广告预算的智能分配，根据不同屏幕的营销场景推送适配的广告创意，让合适的人在合适的时间、合适的屏上看到合适的广告。未来，随着数据融合的发展，身份识别技术的提升，跨屏的程序化购买投放将进入爆发式增长期。

此外，视频程序化购买也将进入快速发展阶段。从去年到现在，大量的视频资源开始进入程序化购买市场，视频贴片广告无疑都是十分优质的资源。随着ppTV聚力、爱奇艺ppS、优酷土豆等视频网站先后开放了自己的私有广告交易平台，很多视频媒体如暴风影音、风行网也通过建立SSp等方式持续跟进。据媒体报道，目前有不少公开广告交易平台也接入大量视频资源，未来，甚至电视、户外灯这些传统媒体也会卷入程序化购买的浪潮，其广告付费模式一定也会随程序化购买发生巨大的变革。

（ 数字营销杂志）