品牌创造力里，观念是最高的一分》》》上海品牌策划公司《《《

但见郭靖这一掌拍出，树枝唦唦晃动，竟不断折；洪七公心下烦躁，却也只能苦口婆心：“这一招‘亢龙有悔’，掌法的精要不在‘亢’，而在‘悔”。倘只求刚猛凌厉，但有得几百斤蛮力，谁都会使了，那又怎能教黄药师佩服？‘亢龙有悔，盈不可久’，因此有发必须有收。就好比陈年美酒，上口不辣，后劲却是醇厚无比，那便是落在了这个‘悔’字上。”

金庸也是了得，下笔如椽，写出了中国观念对“道”的重视。

洪七公传授郭靖武学之道，这个道是什么呢？今天一般做“方法”解，如“取之有道”，如“致胜之道”；古时“道”的概念范畴颇大，不仅包含了方式方法，更涉及到对事物本质规律的把握，对世界的基础认知和对价值观的全盘囊括。

是什么观念、持什么态度、有什么认知，就出什么样的作品。

因此有没有“道”？有没有足够好的观念来引领？就成了衡量作品优劣的重要标尺；而所谓“坐而论道”，原也不是贬义，概指凡事之前，得先要把这个“道”给谈清楚，道都说不清楚，事情也肯定做不好。

1、品牌，有品牌之“道”。

这个“道”是什么？狭义上看，也是方式方法，用何材质？沿何思路？实现什么功能？满足什么需求？这就是所谓的套路和招式。

再往深里看，就发现了“观念”与“精神”。为什么要用这样，而非那样的材质结构，就好比为什么要走这样，而非那样的招式套路一样，沿着观念与精神的价值动线，通过非语言的“表达”，我们具化出一个个有吸引力的产品。那么，在体会到某一处精微曼妙的细节之前，作为一个整体，它吸引你是因它具备了成熟的观念。

“人活在这世上，有的活成了面子，有的活成了里子，都是时势使然。”这是《一代宗师》里的台词。

品牌“活”在世上，也遵循一样的轨迹。

活在面上的品牌，迫于资本压力，三年一换帅的CEO们，恨不能广告一掷千金，风头一时无二，热闹成了追求；活成“里子”的品牌，表达可不见多，但言必直指人心；他们眼中看到的，是人性之于当下的种种焦虑，给你的不是肤浅的满足，更不是饮鸩止渴般的迎合与献媚。

于是我们看到，马克·高贝在《品牌大设计》一书中写道——“我们为什么需要改变？为什么需要新的设计呢？为什么需要设计新的椅子以及新的牛奶瓶呢？如今，人们对设计的需求不仅仅是喜新，而且包含着一种新的人文思考。设计需要表达人类正在面临或即将面临到的挑战。生为人，我们唯一害怕的是‘不再相信有未来’。”

2、谈观念，对品牌来说似乎玄妙。

我有双便宜的休闲鞋，是那种一体设计，不用绑鞋带的，偶尔出去跑个步，吃个饭，轻便舒适。如问起来，我会如何描述它？最有可能的表达是：“平时穿穿，刚刚好。”

就如何把鞋做得适配运动，又能体现你的专业主义与运动精神而言，耐克有深入而独特的Know How，但要说如何把鞋做得适宜起居，价格与舒适度“刚刚好”，达到一个几乎不太会注意到它存在的程度，我们似乎又马上进入到了无印良品的观念体系当中。

耐克让你带上强烈的自我，而无印良品能让你“无我”；真正令人扼腕的是，品牌在这片丰沛又多元化的价值观沃土当中，竟没能生长出一种独属于自己的成熟观念。

也难怪每次看到这双鞋，会禁不住想——“连这个不知名品牌，也能把鞋做得这么舒适，无印良品一定会做得更好些吧。”这种“下次要去试试”的心态，对那些只顾低头做产品，却不抬头想观念的品牌来说的确不是好消息；最后就剩下一种情况，有观念的品牌，把无观念、弱观念品牌的所有产品，都变成了阐述自己的一个道具。

怪你自己啊！谁叫你不重视经营观念的？

3、品牌想要经营好自己的观念，最大的阻碍在哪？

总归是没找到一个“对的人”，一个“大厨”。

品牌没有一个大厨，来帮助他们将过往的发现、经验、实践、看法，凝结为观念；没有一个大厨，来精心烹饪这道大餐，来告诉他们该做什么，更告知他们别做什么；“大厨”可以避免品牌为了兼顾“食客”们的口味，而做出很多不符合自己观念的举动。

因此这个“大厨”，一定是个有内容能力的人。

内容能力不是创意能力，更不是写段子的能力，而是知道如何讲述一个大故事，对新技术、新创意保持开放心态，懂得通过各种媒介形态，将品牌的观念做结构化、系统化输出的能力。通过自己的理解，将品牌观念变成各类表达——语言、非语言的；具化、抽象的；高冷、轻快的；短小、深入的；大厨要保证所有这些演绎，是speak with one voice，是完全基于品牌观念的，真实一致的表达。

品牌的一切表达，对用户而言是无始无终的。用户不像你妈妈，不会说：“好吧，我知道你要讲故事了，下面开始吧。”因此，好的表达不会介意用户由一个单点、一个侧面、一处细节、一段碎片进来，但是所有这些局部，在他们想要深入探究的时候，总归是可以寻着“根”的。

4、让品牌显得高Bige，给Ta贴上几个漂亮标签

Just do it如此深入人心之后，NewBalance最近想到了发布全球品牌宣言——Always in Beta；在中国市场，NewBalance最近的确做出了几个让人叫好的案例，可要从这个不觉明历的宣言，说其中有什么了不起的观念，似乎还为时尚早。

让品牌显得高Bige，显得有观念，最简单的方法好像是给Ta贴上几个漂亮标签。然而要说有能力去“经营”观念，就需要大量真实细节的支撑。

在国外，如果我们说百威是为蓝领阶层创造的啤酒，要去呈现的，就不会是纸牌屋里，橡木桌前，针尖麦芒的攻心舌战；而理应是美国西部，乡村庄园，那些弥漫在空气中，寻找简单生活的想法；那个辛勤劳作一天后，灯火暗淡，你可能随意走进的小酒馆；还有那声喝下一口泡沫浓郁，清澈透亮的啤酒后，打从心底感觉富足所发出来的——“啊……”

提到运动精神，就是一味的“勇攀高峰”，就是不停的“砥砺前行”；大量同质化的，Details缺失的口号不能称之为观念，干瘪而空洞的词汇，又谈何引领？索性，我不如回归到耐克《跑了就懂》的小制作中，去寻访真实生活场景下，内心感悟的碰撞与还原。

5、观念作为整体，语言是它的局部。

语言无法完整表达观念，这恰是营销的机会；这为你用多种媒介，多种创意接近观念提供了可能。

听一个地产品牌的朋友聊，选择他们有“三好”——好房子、好服务、好邻居。

好遗憾。这是卖点，不是观念。

我们习惯性地将观念概括成卖点，达到了浑然不觉的程度。在这样做之前很久，我们在思维深处就已经转向了全面的销售导向，从源头上开始失去一切通过观念卷入用户，并借此和他们建立信任的可能。

那么，这个品牌有自己的观念吗？

我认为是有的，值得发掘的，还是“好房子、好服务、好邻居”背后的观念，是对简单美好的实现？是对用心生活的深入？还是对更亲切、更友善的自然环境和社会关系的回归？这需要设计一个外延可伸展的表达，以便于它的内涵，随着时光更迭也不至无处安放。

我们或可沿着“家，并不止于住所”；或者“由此感悟生活之美”的思路，来构建一个体系化的表达，来对这些观念进行丰满的诠释。观念是人类最早的“互联网思维”，是我们最先学会创造的“免费”价值；通过向用户交付高价值信息，让他们对“家”和“居所”的看待，变得更具层次，变得稍有不同，我们突然发现用户已经走在了“来的路上”。

6、创造力不是创意

将营销人的进阶之路描绘成一场考试：交白卷到三四十分，必是心思全无；五六十分到勉强及格，但凭聪明，可以做到；要拿七八十分，另需加些勤勉；九十、九五往上，则专注、勤勉、热爱外加天赋，几乎一个也不能少。

99分到100之间这一分，最是难拿，留给了那些真正有创造力的人。

创造力不是创意，所谓创造力，那是要能活出自我，独具创建，生成自己营销观的人。这一分，奥格威拿到了，胜在真诚质朴；特劳特拿到了，胜在诡动出奇；科特勒拿到了，胜在全盘稳健；乔布斯拿到了，胜在极致升华。

怎么就“极致升华”了？在可见的书籍中，乔布斯一辈子似乎就说过一句跟市场营销相关的话——“对我来说，营销学讲的是价值观。”

他带给这个世界的够多了。

（宇见）