传播与法规》》》上海公关公司《《《

广告人才培养体系的新选择

文/王韶春 王欣荃

中国广告业正在以惊人的速度发展，但是在广告繁荣的同时，违法虚假广告数量庞大，影响恶劣。要从根本上减少这类现象的发生，不仅要加强法律的规制、提高监管的力度，还必须要从人才教育入手，提高教育工作者对于法律教育的意识，改变现有的课程设置，建构起符合社会需要的广告人才法律教育培养体系。

[关键词] 广告业/传播法规/人才培养/课程设置

一、传播法呼之欲出

第43届世界广告大会刚刚落下帷幕，中国北京承办的这次世界范围内的广告盛会，也是在宣誓作为世界第二大广告市场的中国，其广告业正在以惊人的速度发展着。根据官方的调查数据，2013年中国广告经营额达5019.75亿元，比2012年增长6.84％，广告为经济带来贡献度的同时，对于人们生活的影响也可谓无孔不入，就在广告业日益蓬勃的同时也存在着诸多问题；2013年，全国工商系统共查处广告违法案件44103起，在治理违法广告过程中，国家工商总局共责令停止发布广告15295件，停业整顿124户，吊销证照61户，可见违法虚假广告屡禁不止，严重影响了广告业正常健康的发展。究其原因，广告的法制薄弱、监管不力是其中之一，但是要从根本上杜绝，还要从广告的教育开始着手，现今广告人才的培养体系并不注重法规的教育，众所周知，创作都是带着枷锁跳舞，如果年轻的广告人才都没有意识到枷锁的重要性，那么违法广告必定会继续猖獗不止，纵观中国广告教育，涉及法律的少之又少，对广告人才的法律教育意识淡薄，课程比重严重失衡，这些正是笔者所要探讨的问题。

二、中外传媒高校传播法教育的现状与问题

（一）西方

在发达国家，新闻人与法律人被并称为社会的良心，两者拥有相似的价值观和社会功能，因此，新闻传播与法律两个学科和职业的联系非常紧密，在英美等国，各知名高校都很重视传播法的教育和传播与法律复合型人才的培养。比如加利福尼亚大学洛杉矶分校法学院，设立了传播与法规交叉学科，其特点是着重研究文化娱乐产业的法律问题，设有娱乐与媒体法律及政策法律硕士项目，修业完成的学生将具备从事电影、电视、音乐等行业所需的法律和政策方面的基础，再比如美国的耶鲁大学，长期以来一直关注法律、媒体和新闻的交叉领域问题，法学院设立的授予法律博士(LIM)的法律与媒体项目，该项目被用来培养那些想成为新闻记者、记者的诉讼代理人、媒体行业的政策制定者或领导者的学生。从以上两个学校可以看出，英美学校的传播法规教育呈现了三个兼顾的特点：

1．兼顾法律与传播

西方是传播学发展的源头，因此其传播教育体系已经相当的完善，西方比我们更早的意识到了法律的规制在传播中的重要性，因此在人才教育中，西方更注重传播与法规交叉学科的设置，比如加利福尼亚大学设置了娱乐与媒体法律及政策法律硕士的项目，牛津大学设置了法律博士(LIM)的法律与媒体项目，达到了法律与传播兼顾的良好人才培养体系。

2．兼顾实务和理论

大多数人认为新闻传播行业是注重实务，需要投身于实践中才可以学习的专业，这一点不可否定，但是传播法规的教育同样要注重理论科研的教育，在西方很多国家的法学院中都有设置电信法及政策、法与好莱坞的实践、媒介法这种理论性较强的课程，通过这类课程让新闻传播专业的学生对于法律有系统的了解，已达到实务与理论的兼顾。

3．兼顾创意和版权

新闻传播专业中一个非常重要的分支就是广告学，在广告学的教育中非常注重创意、策划的训练，在西方的教育体系中更加注重的是对于知识产权的保护，将创意加上一个法律的枷锁，加设国际知识产权法、高级版权法这样的课程，提高学生尊重和保护自己以及他人知识产权的意识，将创意和版权的保护很好地兼顾起来。

（二）中国

近年来，我国新闻传播和法学教育均得到较快发展，传播、司法在社会运行中所发挥的作用及两者关系被进一步认识。媒体与司法紧密结合起来的现代社会需要法律和传播兼备的复合型人才，但实际生活中这样的人才却很缺乏。现实的需要促使我国高校的传播法教育开始起步，中国许多高校在探索中前行，比如西南政法大学全球新闻与传播学院，形成新闻学和法学结合的独特学科交叉优势，有较完整的有特色的新闻传播学科教育体系，在传播学方向设立传播法学方向；再如中国传媒大学法律系，开办了传媒政策与法规硕士专业，致力于传播法教学科研，培养复合型人才，开设传播法概论、新闻传播侵犯人格权实务研究、大众传播与知识产权专题、传媒模拟法庭等课程。

尽管上述学校均涉及传播与法规的教育课程，但是我国高校总体传播法规的教育呈现了三重三轻的特点：

1．重传播，轻规制

从20世纪50年代，传播学进入中国，许多高校在新闻教育中，开设了传播学的方向，随着传播理论与实践在中国快速发展，出现了许多问题，比如人肉搜索的出现侵害了公民的隐私权、违法虚假广告的盛行，这些现象出现的重要的原因是因为中国的信息传播缺少法律的规制，在传播教育中体现的尤为明显，中国的传播教育多开设诸如传播法、策划学、品牌学这类注重创新、创意、拓宽传播的渠道等课程，而缺少对于传播的法律规制、监督的课程，导致了社会中现有的新闻传播的人才没有法律规制传播的意识。

2．重创意，轻准入

在全球范围提倡创新的今天，中国也将创意生产力作为经济推动的一个重要部分，因此许多高校开始培养学生创造和创新的意识，加强对学生思维创新的训练，提高学生的创新能力，但是许多的创意投入社会中后，由于不符合法律规制的标准，在投入媒体之前遇到了障碍，这就是高校教育只注重创意的实现，而不注重对市场准入政策法规的普及和指导而导致的。

3．重实务，轻理论

新闻传播的发展需要实务的推动，高校通常开设一些市场营销、广告创意策划学、美术基础、电视广告创意等这类实践性较强的课程，并学习期间为学生创造一些在电台、报社、广告公司学习的机会，但是却忽略了新闻传播理论科研的提高，缺乏理论思想层次的提高。

三、中国传播法人才教育培养体系的建构

经过上述的分析，中国的传播法规教育需要在很多方面进行改进，在培养传播与法规的综合型人才上，应当确立长远的发展理念和可行的目标，培养熟悉新闻传播基础知识和创新能力，同时具备法律素养并且了解知识产权的人才，还要把办学的层次提高到硕士、博士，培养理论科研和实务并重的人才。为了形成一个综合性的多元化的传播与法规人才培养的体系，我们应当从以下几个方面着手：

（一）借鉴西方的先进经验

西方的传播法规教育形成了一个与时俱进的体系，在实践中不断丰富和完善高校的教育教研的工作，同时兼顾了理论科研和实务实践，兼顾了创意创新和法律准入、规制，兼顾了广泛的大众传播和知识产权的保护，这些都是我们学习的方向。

西方国家的高校培养模式中，许多大学都开设了专门的传播法项目及课程，授课内容十分丰富，涵盖了传播法的各个领域。主要的培养目标就是既包括通晓新闻传媒知识的法律工作者，也包括了擅长法律的媒体工作者，这种定位清晰、明确，针对性强，开设的课程也与培养所要达到的目标十分契合、关联性强，同时注重学生实践能力的训练，通过教师引导、学生参与、双向互动的方式，增强学生的主体性和自主学习能力，提高学生的学习积极性，培养其独立思考的能力。西方国家的这些做法，无疑对于我国的传播与法规复合型人才的培养，具有重要的借鉴价值。

（二）提高对培养传播法人才的重要性认识

在西方国家，表达自由被称为是第四种权利，可见表达自由在西方具有举足轻重的地位，而新闻传播是表达自由最重要的渠道，成为了政治、经济和文化等多方面的民主实现的方式，但是没有限制的自由便不是自由，所以为了保障社会的秩序、政治的稳定以及对公民人权的保障，需要传播法专业的律师，需要兼具法律素养和传播知识的人来担此重任。

随着改革开放的深入展开，中国在国际舞台上的地位逐渐提升，政治经济实力逐渐增强，当然，文化作为第三产业也占据着重要地位，而中国的文化产业虽然产值惊人，但是存在着许多的问题。比如媒体上违法广告遍布、违法信息传播侵犯人权等等，这些都给文化产业的发展制造了障碍，许多传播法方面的案子没有律师擅长，人们的维权意识也较弱，因此普及传播法十分重要，亟需培养相关的传播法人才以适应这种社会的需要。

（三）建构中国传播法人才培养体系

基于以上背景，建构起由中国特色的传播法人才培养体系刻不容缓，在学习西方经验的基础上，同时提高社会和高校对于培养传播人才的重要性的认识，培养具备较高文化素质、熟悉新闻传播和法律知识的综合型人才，应该从以下几方面着手：

1.培养目标

应综合、全盘考虑，确立长远的发展理念和可行的目标。具体而言，新闻法学复合型人才可细分为：培养懂法(具备法治理念、法律思维和法律知识)的新闻人；懂新闻(熟悉新闻传媒功能及相关实务)的法律人；熟悉新闻传媒、具备法律知识的文化产业人才。因具体培养目标的不同，在培养模式、课程设置上有所区别。新闻法学本科实验班应突出联合培养的宽口径、厚基础、重应用、强能力特点，能适应新闻传媒、法律及政府、企业管理工作要求的复合型人才。本科层次注重实务，在试点基础上，进一步深入学生和社会进行调研，逐步探索扩大联合培养规模，以更好满足社会需要。适时把合作办学层次提高到硕士层面，该层次培养实行科学研究、实务并重。充实提高和培育新闻学院大众传媒法教学科研平台。借两院合作，并加强与国内外高校传媒法专业交流，把大众传媒法打造成为本院重要的教学科研品牌，在国内外形成重要影响。在新闻传播与法学交融、发展中，争取尽快把文化产业培育为新闻学院的另一个强势学科。为现有的国际传播硕士培养增加法学课程，特别是国际公法、国际私法、传媒法课程内容，以使我们培养的国际传播硕士知识结构更为合理，更适应我国加强对外传播、打造传媒强国的需要。2011年上半年，新华电视台负责人陆小华在中国人民大学新闻学院讲学时透露：他们在国外开展电视业务，急需懂传媒又通晓所在国法律的传媒法人才。但这样的人才在国内几乎找不到。新闻法学联合教学，应切实为满足这一人才需要创造条件。

2.培养模式

传媒法专业人才有其特殊的专业要求，新闻操作和法律思维是两回事，新闻人才与法律人才的培养不可等量齐观。2011级第一期新闻法学实验班的23名学生，其中新闻学院15人的培养目标是懂法律的新闻人，法学院8人的目标则是成为懂新闻的法律人。在新闻传媒与法学交叉的人才培养方面，我们兼以培养具有法律素养和法律思维的新闻人和具有一定新闻媒体知识和能力的法律职业人为目标，就不能忽视两个目标的差异性，就要从培养模式和课程设置体系上来通盘考虑，有所侧重，既要保证法学课程体系的完整性以及相应的法律职业思维训练的系统性，也要考虑新闻传媒教育的特点和要求。在课程设计上，不能简单地将新闻传媒课程与法学课程各占一半，而是要根据培养目标，进行探索和研究，并不断改进，确保课程体系的完整性与系统性，以实现培养新闻法学、法学新闻两种复合型人才的目标。同时，要根据中央深化文化体制改革决定的精神，整合新闻学院和法学院优势，同时确定另一个培养目标，即培养具备较高文化素质、熟悉文化政策和法律知识，系统掌握文化产业运行、公共管理和商业经营专业知识，能够在文化行政职能管理部门、文化企业、企业和事业单位文化部门与高校、科研机构从事文化产业管理、文化产业经营、文化活动运作、文化产业研究的文化产业管理复合型专门人才。这就要求我们应根据不同培养目标、培养层次，明确并不断细化相应的培养模式，设立不同的课程体系。

3.课程设置

两院合作培养复合型人才的教学中,应改变目前两院课程简单叠加的做法,创造条件开设如下课程。具体可根据三个不同的培养目标进行调整,确定不同的课程设置：传媒法基本理论；传媒伦理；传媒产业法与政策；传媒与版权法；各国传媒制度比较；媒介政策；中外传媒政策史与比较；传媒管理；传媒与宪法学专题；传媒与司法；法理学；人权法；传媒行政法学专题；行政法学；传媒与侵权法；传媒侵权法实务；国际传播与国际法；影视法理论与实务；传媒模拟法庭；新闻业务；传播学；传媒经济学；中外新闻传播史；文化产业促进法；文化产业管理；文化产业政策专题；传媒法研讨；文化产业促进研讨；社会科学方法。教师授课时,要改变教师单向讲授的做法,更多采取教师引导、学生参与、双向互动的方式,增强学生的主体性和自主学习能力,提高学生的学习积极性,培养其独立思考的能力。对学生主要的考核方式包括考试、论文、课程作业、实践环节,以学生的课堂参与度、提交的论文质量、实践情况为主要评价依据。

希望在今后的高校中可以看到传播与法规的复合型人才，为违法广告的监管、规制和治理提供系统的专业的人才储备。 □

责编：王晓楠