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从社会心理学角度浅谈品牌如何征服90后群体
文/郭姗 昌荣传播媒体购买总监、北京师范大学哲学与社会学学院在职研究生
当70后用脊梁和肩膀支撑起祖国大厦，80后褪去青春迷惘描绘起事业蓝图，90后就已经步入社会，闪亮登场了。对于90后众说纷纭，在前辈们还未来得及审视清这个特殊群体的时候，90后已然以新鲜的气息和傲视一切的姿态风行而至。根据我国第六次人口普查结果，我国16至26岁的年轻人口（泛90后）占全国总人口的17%，达2.25亿，伴随教育程度和城镇化比例额提高，这一人群的消费实力和决策力也迅速崛起，其强大的消费能力正在进一步释放。
无疑，数年后，90后将成为新经济时代的消费主力，推动商业社会急速发展的主导力量，品牌广告主抓住90后就意味着占领了属于自己的市场高地。可是，真正打入90后群体却非易事，90后的喜好及行为叫人难以捉摸，许多广告主斗志昂扬却纷纷铩羽而归。究竟品牌广告主应该如何作为才能赢得90后芳心，本文试从社会心理学角度分析90后群体具体特征，为品牌广告主打入90后市场提供参考。
个性与共性
从20世纪60年代到70年代末，研究者一直在努力寻找个性特征与社会行为的关系，但仅发现二者之间有微弱的联系。80年代，人格研究者证实内在因素很难准确地预测行为,却能较好地预测个体跨情境的一般行为，如今更多人赞成先驱理论家库尔特勒温所有的心理事件都取决于个体的状态，与此同时也取决于环境，尽管它们的相对影响依情况而有所不同的说法。当今社会，90后俨然成为个性的代名词，他们并非统一型号的社会产品，其个性是差异化的、多元化的，每个人鲜活的个性都无法复制，一副我就是我的派头，甚至有90后为区别自己与别人的iphone买了200多个保护壳，个性如此，令人瞠目。但与情境因素所具有的影响力相比，个性之于个体行为的影响力要弱很多。更何况，品牌广告主如果为个性买单，只能满足一小部分消费群体而非整个90后市场，那研究其共性就显得格外重要。
共性所塑造的90后群体文化一旦被大多数人接受将深刻影响着他们的行为，无论是主动顺从接纳的从众行为,还是因群体压力而被迫服从的行为,都能刺激90后对品牌的认同。从青年志团队研究得出的《大时代小世界中国90后青年生活形态报告》中不难看出,个性迥异的90后都有崇尚自由、深度自我同时又渴望品质生活，他们善良真实又理智善变，对付他们着实不易。
个人建议从个性入手，将品牌个性突出、特色鲜明的元素提炼出来，以此为突破口打入90后群体，吸引其注意。当然，如果你所提炼的是极其牵强的品牌个性，是肯定会被90后唾弃的，真实诚可贵。然后再辅以90后共性文化的塑造，将品牌观念与90后群体特征相结合，提升其消费者粘性，完成其对品牌路人转粉的过渡，打造出90后群体对品牌的认同和依赖。苹果产品曾经以极简主义的个性征服了大批年轻人，而后这种风格特色被塑造成年轻人共同推崇的文化，风靡全球，这样的例子不在少数。另外，以个性为突破口而形成的首因效应非常重要。在社会心理学中，首因效应是指在社会认知过程中，最先的印象对人的认知具有极其重要的影响。90后对于这样的第一印象尤其敏感，若成功则事半功倍。然而，品牌根据群体共性塑造品牌形象的近因效应也不可忽视，要知道90后是不容欺骗而且善变的，如果品牌近期传达的理念与其不合，那近因效应带来的后果将是很可怕的，所以这两者是品牌赢得90后青睐的关键。
沟通与互动
作为社会影响的一大类别，沟通与态度改变等研究领域一直是社会心理学家们关注的重点。然而，90后作为品牌信息接受者，其个体因素往往制约着品牌与其沟通的效果，所以还应从他们跟随的舆论领袖、他们崇拜的明星、他们喜欢的音乐、他们偏爱的理念等出发。与90后沟通是品牌的难题，曾经90后李宁的案例就是沟通的一大败笔，单纯的标签化遭到了90后的集体排斥，真正能与90后打成一片的品牌沟通绝非易事。
依据社会心理学中心途径与外围途径的理论很能解决问题。前者是指当人们接收信息时，在某种动机的引导下，更多关注有力的论据，并全面系统地对某一问题进行思考；后者是指只关注那些令人不假思索就接受的外部线索，依靠直觉进行判断，而不考虑观点的论据是否充足。外周途径的信息能使人们在不知不觉中改变态度，但信息如果经由中心途径发挥作用，也就是那些经过深思熟虑之后依然会得到人们认可的信息，必然会让人们产生更深入的态度改变，并且这种改变能更好地对抗驳斥，对行为的影响力也更强。这就告诫品牌要在注重品牌内在品质的基础上内外兼修。曾经，凡客找韩寒、王珞丹、黄晓明代言，用昂贵的包装盒等打造外在，产品质量却不过关，如此重外围而忽略中心的行为很快便遭到了年轻群体的抛弃。
当然，中心途径因品牌不同而术业有专攻，但外围途径必须充满90后元素。阿迪达斯和耐克两家传统的体育品牌一直是90后所偏爱的，除了其年轻、随性、自由的个性定位之外，产品的品质及设计感都被年轻人津津乐道，除此之外，其代言人是长期曝光在各大篮球、足球赛事中的明星，凭借这样的有利外围途径，90后自然对这样的品牌趋之若鹜。值得一提的是，所谓专家的说服和传播在90后群体沟通中作用甚小，相比之下，他们宁愿相信某个段子手，或某个领域的达人或某个人气明星。
互动，和90后玩在一起才能让品牌近距离地植根90后群体的内心，如此体验会极大地改善90后对品牌的态度。与90后的互动更多的应体现在线上，尤其是社交媒体，要知道90后是指尖上的一代，他们对网络作为工具的应用越来越娴熟，正过着一种链接的生活，普遍对互联网产生了心理依赖，这也从侧面告诫品牌与90后的沟通要注重路上和掌上的平台及时间。
虽然，品牌利用互联网、社交媒体与消费者沟通的现象已经非常普遍，但收效如何恐怕不容乐观，那些一本正经或是毫无趣味的互动，90后不仅无感，甚至对品牌会生出厌恶之意。在与他们的沟通中，最重要的是让他们有参与感，即在一起玩。杜蕾斯就是和90后玩得很好的品牌之一，其有关段子一直是网友转发的热门，官方微信频繁的小游戏、互动问答以及抽奖等玩法新鲜且趣味性十足，让90后乐在其中。
而且，分享与转发是90后很乐意做的事，前些日子爆红朋友圈的神经猫就足以证明他们是乐于分享的一群人。再者，信息时代给90后带来了新的社交方式，他们向往圈子和部落文化，共同的兴趣和价值观是圈子和部落的基础。另外，由于群体思维和从众心理的作用，会使更多的90后趋于接受或服从这样的传播并主动参与互动、分享以证明自己符合群体的共性和偏好，让自我更为群体所接受。这样的互动和分享心理往往使得品牌收获意想不到的成功。
尝试与忠诚
从分析90后的消费心理出发，其一，他们一定程度上受到后现代主义思潮的影响。后现代主义思潮是指20世纪60年代以来，整个西方以反传统哲学为特征的社会思潮和文化思潮具有强烈的主观主义、虚无主义、非理性主义，思想上受这一新思潮的影响并会在行为、言语交际、艺术形式和社会交往等实践中表现出来；心理上，他们追求舒适, 寻找感觉；行为上，他们追赶时尚、好表现、强调自由。其二，20世纪80年代以来，我国经济快速持续发展，人们生活水平、消费水平不断提高，在这样的环境下成长起来的90后，不再像害怕消费、抑制消费。日常生活中，他们对新兴事物总是乐意率先接受和采纳，有较强的购物欲。其三，与前文所提到的大众文化和群体思维相关，这一系列心理特征无疑为新兴品牌的诞生与崛起提供了广泛的市场基础和传播可能。马佳佳的创意情趣用品店、午后卫生巾、小米员工刘克楠辞职创立的安全套品牌大象以及一些新兴的餐饮品牌无一不受到以年轻人为首的群体的追捧，新品牌在90后群体中扎根植入的可能性很大，还有一系列网络产品，如疯狂猜图、脸萌、神经猫等，这些都在短时间内实现了极大范围的传播，但其没落速度之快也让人震惊。所以打造一个长久受90后喜爱的品牌并不简单，让90后从尝试使用到成为品牌的忠实用户有一条长远的路要走。这些品牌利用互联网思维兴起并传播是其成功要素，而作为互联网原住民的年轻人则是其最终的受众群体。
对于90后这样的消费群体，新兴品牌崛起的有利因素很多，但这并不意味着传统品牌的衰退。相反，对于新兴品牌，90后是偏向尝试的心理而接触，对于传统品牌、经典品牌，90后更偏向于忠诚的心理去接触，很容易对品牌形成粘性，成为其忠实粉丝。例如新百伦（New Balance）、耐克、阿迪达斯、杜蕾斯等各行业各领域的传统品牌都受到时下90后群体的偏爱，他们对经典品牌有一份热爱、致敬的心理，当然也不乏从众或攀比者。总而言之，从尝试到忠诚，新兴品牌和传统品牌都各有优势，塑造品牌受年轻人追捧的基因才是最重要的环节，成功则大红大紫，失败则极速衰败，这就是面对90后品牌的竞争之势。
简言之，品牌征服90后群体还是有招可循的，以个性为突破口，塑造共性特征，利用独特的沟通达到互动分享的效果，形成群体思维和群体文化，用如此机智的真心来换得90后的偏爱，新兴品牌和传统品牌再凭借各自优势去实践，想必他们会有所动容。□
