碎片化时代 广告主预算如何分？》》》上海庆典公司《《《

大数据、程序化购买、跨屏营销……层出不穷的新技术，在证明一次次的营销技术突破的同时，也是对于广告主预算的又一次争夺。其中作为如今兴起的移动程序化购买成了最近的一个较为流行的词汇。

当程序化购买加上移动二字，是否真的就成了另外一个香饽饽，能引来广告主的再一次加码移动端。

移动程序化购买的35亿的市场在哪里？

随着移动端的兴起，其孕育而生的各种行业都开始被纳入研究的范畴，不管是移动营销、移动生态圈……而其中移动程序化购买自然也不可放过。于是就有报告显示，2014年，中国程序化广告营收规模为52.3亿元，增长率为141.0%，预计到2016年，中国程序化购买市场整体规模将达到187.6亿元。而其中移动程序化购买市场规模2017年预计将超35亿。

而细究其原因无外乎为两点，首先是市场环境的变化，广告主对于移动端的预算整体在变大，移动程序化购买的预算也随之变大；其次，程序化购买在pC端已经逐渐被认同，这也促使移动程序化购买的发展。

移动端成了移动程序化购买的培养皿

其实对于移动程序化购买，已经有多家企业开始入驻其中，包括是互动通、悠易、传漾等等。而笔者此前也曾采访过其中的高层，就他的话而言。移动端更像是为程序化购买构建的天然培养皿。

如果说pC端的程序化购买有什么发展瓶颈的话，那必然是媒体自身拽着优质广告位不放。而到了移动端，一个个更为分散的App就像是被割裂的媒体。正是这种移动端的分散性，整合运营的移动程序化购买就更具有意义和价值。

广告主关心还只是销售

其实对于广告主而言，说再多也比不上一个真实的销量来的靠谱。作为的广告主，行销主，对于一次营销最大的追求就是营销数据。如果将消费者的购买行为看作是一个闭环的话，在营销效果监测中，不单是要有送达人数的基础数据，同时消费者对于这个广告的反馈效果，以及是最终促成购买的比例也同样需要在其中体现。

所以程序化购买这种非常实际能看到效果的投放模式越来越被广告主所看重。毕竟在程序化购买的框架中，广告主可以直观的了解到广告库存，以及频控制，同时也可以直接看到系统。这对于追求数据佐证的广告主来说确实是一个非常直观的投放模式。

需要给到广告主转型的时间点

最后一点就是，未了适应广告主在互联网pC端投放转换到移动端投放的过度，会采取一些缓冲区，从而给广告主一个适应的空间，并且能够更好的培养广告主移动端投放思路。

包括像是一些定额的程序化购买预算。由于目前大多数广告主的预算投放给到媒体时都是需要媒体正确并且最大程度的花光，花好。而对于程序化购买的基础模式就是，有适合才会去做购买，这也就意味着广告主的预算可以不被花完。这就是广告主与媒体之间存在的一个悖论阶段。

而一些媒体就会选择更为讨巧的做法，既然广告主的投放意识无法一下子转换过来，那我何不去创造一个缓冲阶段的产品，比如说是一个定额的程序化购买。在程序化购买的大框架中，花完广告主的定额预算。

或许听上去有那么点小心机，但是这恰恰正是目前行业中未了广告主的投放习惯不得不做出的一些转变。

（媒介360）