关注行业升级转型 在此背景下广告高等职业教育发展的探讨》》》上海活动公司《《《

文/宗振举 天津轻工职业技术学院

摘要：本文分析了网络时代给广告行业带来的升级与转型，以及行业对人才需求的变化。提出，广告职业教育只有改革、适应行业的发展变化，才能真正培养出行业所需人才。并据此提出了个人建议。

关键词：广告行业 升级转型 广告职业教育

不管广告行业以及与广告行业相关的人们意愿与否，或意愿程度如何。产品与服务升级的逼迫，消费者需求的不断变化，以及改变人们消费习惯、信息接触习惯的互联网新技术、新媒体，正在以咄咄逼人的姿态促使广告行业进行全面的升级转型。以培养技术技能人才为目标、带有明确为广告行业培养储备人才指向性的广告职业教育，如何适应行业转型，为行业培养真正需要的人才，已经迫在眉睫。

一、广告业升级转型时代的来临

所谓升级转型，即从传播策略向整合行销传播服务的升级；从策略、设计、媒体代理向消费者需求开发、产品开发、策略、设计、以及媒体技术服务的转型。

1.由传播策略向整合行销传播服务的升级

当今世界各国的经济增长普遍乏力，中国适时地抓住了这一历史机遇，提出了稳增长、调结构、促转型、保民生，全面深化改革的经济发展政策，力争为下一步的经济发展夯实基础。无论世界的还是中国的，产业创新是经济发展的主旋律。中国广告业面临的任务与发展方向，是如何在产业创新中有所作为。改革开放30多年，一大批企业已经成长起来了，它们需要壮大，需要融入世界，需要在世界经济之林占有一定的地位。因而，广告业必须随之而创新。创新的关键，在于实现经营理念转型，即从销售代言向整合营销传播的历史转型。适应市场环境变化，提高服务能力与专业水平,进而增强广告业的核心竞争力。

传统的广告公司仅仅提供传播策略。在服务观念上认为：市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播。广告只是其中的一部分，广告应该解决的是有什么沟通机会可以发挥，理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标，而不关心行销的市场目标。

在全球经济普遍需要产品转型升级的当今，企业最迫切需要的已经不仅仅是大众传播环境下的单向传播策略了，企业需要的是在网络条件下对消费者需求的深度洞察与开发，进而创新产品、创新营销，以求得企业在复杂经济环境下的生存与发展。新的经济环境逼迫企业必须创新，而作为现代服务业的广告行业必须承担起这个责任。从另一方面来说，由于广告行业多年来生存压力一直很大，许多的广告人都已经跳槽，跑到甲方（企业）去了，企业对传播策略已经了如指掌，广告行业必须升级，才能为企业提供更加优质的服务。整合营销传播在其社会化服务中将形成核心竞争力和规模效益，推进广告业的内涵建设与产业创新。这是中国广告业作为现代服务产业自立的基本依据，并将引导中国广告业走向新一轮发展与繁荣。

2.由传统广告向相关领域的延伸服务转型

在突破传统运作模式、创新服务观念的引领下，广告公司的概念被重新定义，服务内容开始向相关领域延伸转型。广告公司不仅仅提供广告策略、创意、代理发布，还把服务向前延伸到市场营销的前端，参与创新营销策略的制定，甚至在消费者需求的基础上，进行产品研发以及实际的产品设计，与企业开展对企业来说更切中需要、更有价值的合作。

不仅如此，互联网作为一种新型媒体，在消费者数据的获得与运用以及广告创意表现的实现方面与传统媒体有着天壤之别，加大技术投入、实现全面数字化也成为广告公司转型服务的关键。

DDB全球CEO Chuck Brymer在谈到公司的转型时说：5年前，一家广告公司的任务就是根据客户的要求给出一个广告创意。如今，除了广告创意人才，我们需要更多懂技术的人。，DDB如今拥有的技术专家数量是前所未有的，比如在DDB的新加坡办公室就有28名技术专家，他们都有着工程师背景，每天的工作就是运用新技术做各种创意。

当然，转型互联网广告，最重要是用互联网的思维去思考问题，而不是从传统的角度去考虑如何利用技术。要有平台观念、分享意识。充分利用互联网思维和传统广告积累的宝贵经验，实现传统广告运作向数字化广告运作的华丽转型。

由于中国的经济发展有着特殊的时代背景和市场环境，企业与企业之间、地区与地区之间有着发展的不平衡性，对广告服务的需求也存在着一定的差异。短时间内，对传统广告服务的需求不可能一下子就消失的无影无踪。但是，服务的专业化、工作程序的精简化、人员能力的综合化，要求极少数人、甚至是一个人就要完成从产品设计到传播策略到广告创意各个环节的任务，提供全程服务，对广告公司来说也是一种变相的转型挑战。

二、行业转型给广告公司人员结构带来的变化

1.精通数字化技术人才的需求大量增加

在我国，传统的广告公司尤其是综合性广告公司是依赖媒介代理生存的。由于广告公司与媒体是各自独立的经营单位，加之媒体的特殊性，媒体技术与广告公司又存在着天然的隔阂。所以，广告公司的媒介人员只是负责与媒体人员订时间、订版位，或背诵媒介人员告知的覆盖率、发行量等。而互联网媒体时代，新型广告公司对网络运用有了更多的主导权，不是简单地利用网络代理广告，而是要利用媒体为客户创造更多价值。利用数字技术进行信息传播、广告创意给服务带来了更广阔的空间。

所以，近期麦肯光明北京办公室裁减了许多传统创意业务部门的员工。与此同时Wpp集团旗下最大的媒体投资管理公司群邑集团的数字化团队目前已经达到至6000人，这一数字估计是5年前的3倍，大约占群邑集团全球员工总数的1/3。现在，他们已经停止雇佣任何不具备数字化知识的人才。在他们看来消费者已经把他们的生活进行了数字化整合，我们也要对公司进行整合去适应消费者的数字化生活方式。他们所面对的真正问题不仅是媒介的转移，更重要的是媒介使用方式的变化。

互联网时代，懂技术比拥有一座戛纳金狮奖的奖杯更吃香。广告公司都在重新布局自己的人才发展战略。

2.复合型知识人才将成为行业的主力

传统的综合性广告公司或是按照部门制，活是按照品牌小组制进行业务操作，人员之间有着明确的专业职责区分。所以，对人才的需要与雇佣特别考虑专业特长，人才特长越专越在公司有地位。而数字传播时代，虽然广告传播的运作流程仍然为传播策略、创意表现和媒体发布，但是原来由分工明确而形成的标准化流程被打破，策略人、创意人和媒体人，三类人员的工作分工变得不明显了。原来的工作时间顺序也被打破，他们都需要第一时间就参与到整体活动中来，以不同的专业特长全程参与，在紧密配合下完成广告传播。

如此一来，传统意义上的广告创意人不再从事相对单一的创意概念和创意发想的作业，他们必须了解数字传播平台，在数字传播平台下完成文案、广告创意设计。数字传播平台下的广告专业化传播，需要广告人员拥有复合型的知识结构和更广阔的知识面，了解网络平台技术和特点，了解目标消费人群的生活形态和爱好特征，这样才能更好地创造出创新的广告策略和打动人心的内容。

网络数字化传播的大环境促使广告公司人员结构随着新技术、新媒体的变化而发生改变，在新型广告公司，创意部门常常安排一定的网络数字化技术人员。某个新的创意想法能否实现，技术往往起着决定性的作用。致臻完美的创意，无法获得技术通过也等于零。网络数字化时代的广告人必须是，了解营销管理，通晓策划创意，熟知数字传播环境的创意形式和内容，不断为消费者提供分享和再创造的创意空间和素材的跨界复合型知识人才。

三、广告高等职业教育改革建议

1.目前我国广告高等职业教育的现状

根据教育部新闻办7月公布的《全国教育事业发展的那些大数据》，目前我国有高等职业教育院校1321所。据中国大学生广告艺术节学院奖组委会统计，2014年参加学院奖的高职院校已经超过400所。全国开设广告及其相关专业高职院校的数字应该超过500所。它们虽然专业名称不一，有的叫广告设计与制作，有的叫图形图像设计、有的叫视觉传达，但教学内容大致相同。主要以艺术类学生为招收对象，绝大部分教师的专业背景为艺术设计。就目前的课程设置上，基本没有市场营销类、计算机网络类、传播学等课程。核心课程依然以美术基础、平面设计软件为主。

在电子商务、新媒体、移动互联包括微博、微信，已经成为企业营销和广告传播的重要手段，新媒体广告深刻影响着消费者的消费观念、行为和媒体接触习惯，市场传播与商业模式发生重大的变革的今天。许多院校广告职业教育不涉及或很少涉及这些领域，广告学科的专业知识体系已经严重滞后于广告行业，导致广告人才培养无法满足广告行业要求。

在今年6月16日教育部、国家发展改革委、财政部、人力资源和社会保障部、农业部和国务院扶贫办六部门联合印发《现代职业教育体系建设规划(20142020年)》中，明确了职业教育的办学方向，即坚持产教融合发展-融入经济社会发展和改革开放的全过程；专业设置与产业需求、课程内容与职业标准、教学过程与生产过程对接；实现职业教育与技术进步和生产方式变革以及社会公共服务相适应。

显然，目前的高职广告教育教学进行必要的相关调整势在必行。

2.广告高等职业教育改革建议

（1）突破现有二级学院专业课程限制，在网络技术、市场营销等专业开设广告学相关课程。在条件允许的院校建立以广告为中心的专业群，以广告为中心整合学科资源，分方向成立与行业岗位对应的专业。

（2）针对岗位制定人才培养方案。如果人才培养方案只针对行业，人才培养只能泛泛，缺乏专业性。学生不但在上学的过程中迷惘，毕业后也很难找到适应的工作。

（3）动态调整教学内容。目前大多数职业院校在人才培养方案的执行上，实行3年一贯制，中间不允许调整。广告行业是随时都会变化的行业，应该在行业调查的基础上，根据行业发生的变化适时调整教学内容。认真贯彻《现代职业教育体系建设规划(20142020年)》提出的通过用人单位直接参与课程设计、评价和国际先进课程的引进，提高职业教育对技术进步的反应速度。到2020年，基本形成对接紧密、特色鲜明、动态调整的职业教育课程体系。

（4）加强与广告公司的深度合作，调动社会人力、设备等教学资源建立校内外网络广告传播设计制作实训室，共同培养行业急需人才。

广告职业教育始终肩负着为广告行业培养主力军的重任，只有适应行业发展，才能培养出行业需要的人才。□