如何科学地吓唬消费者》》》上海年会公司《《《

解决方案就是：刺激恐惧的时候，寻找易遭受的恐惧来源。

比如我在帮一个智能水牙线客户(水牙医)设计产品文案的时候，在“导语部分”本来遇到的常规思路是：

“现在不爱护牙，45岁以后你就后悔了。”(唤起恐惧，让消费者购买)

但是这个大部分产品营销常见的思路却很难奏效——“45岁后生牙病”的“易遭受性”太低了，这并不是一个当下、立刻、近在眼前的威胁，几乎很难驱动行为。

所以，后来我们把威胁的来源进行了转化，变成了更加具备易遭受性的威胁(虽然严重性有所降低)：

“你带着最新的Apple Watch，但是你护理牙的方式还停留在上个世纪”

(后面具体讲仅仅依靠常规刷牙有多么不合理)。

对几十年后牙病的担忧可能并不是“易遭受”的威胁，但是对“我落伍了”“我现在方式不合理”的“社会认同威胁”感知却是立刻、当下的。

例如，“四个小伙伴，三个用滴滴”，也是基于“社会认同”的威胁——如果我不用，我就落后于群体了。

(pS. 当然这里有策略层面的考虑，初期使用创新未知产品的人，一般是人群的时尚者，所以要打一定的时尚需求，因为本文主要分析恐惧营销，所以策略部分具体就不讲了。)

几乎所有成功的恐惧营销，都是主打“易遭受”的需求，比如：

“怕上火，喝加多宝”——感觉就是不喝加多宝，上火就要立刻发生了;

“选不对楼层，你就吸雾霾”——雾霾可是经常有的;

“你的系统有安全风险，请及时查杀”——嗯，我的电脑其实随时都有风险;

再比如艾滋病的公益广告——艾滋病症状慢，得病后往往好几年才会感觉到痛苦，易遭受性不够。

所以公益广告强化了易遭受性——随意不保护的ML，相当于正在跟蜘蛛XX(想想就知道有多恶心，易遭受性很强，比10年后因为艾滋病而病重要好)

3，反应效能

反应效能是指：在多大程度上，你让我觉得你推荐的方案可以消除威胁?

如果一个广告并不具备很高的反应效能，往往就会引发用户回避行为。

就像前面说的：如果你诱发了一个严重的威胁，但是提供的方案不能立刻消除恐惧。

这就是为什么这种烂俗体的痛点广告经常没效果：

担心自己职场被淘汰?

担心自己工作没前途?

担心出路无门，谁都不认识?

担心随时丢工作?

快上脉脉App!

只是唤起了恐惧，但是并没有让人相信你可以解决这个恐惧——凭啥你这个App能解决这个问题?

而如果换成这样，就可以提升反应效能：

“认识300个CEO的人，不会找不到工作”

——上脉脉，一键搜索并认识高人

这句话直接指出了解决方式(搜索并认识CEO)，更容易让人相信可以解决恐惧(找不到工作)。

(pS.此处李叫兽仅为说明理论，实际应用需要综合考虑策略、投放环境等多种因素)

再比如，为什么很多保险的广告和推销很失败?因为它们也几乎没有反应效能。

你先激发我对可怕车祸的恐惧，然后告诉我可以买保险——可即使你赔给我1个亿，我还是害怕车祸啊，你推荐的方案(买保险)反应效能太低了。

那么怎么办呢?除了像上面说的一样，激发低一点程度的恐惧之外，还可以想办法让人接受现实，再推荐方案。

比如这样的场景：

张XX出了车祸，腿包着绷带。

但是他很坚强，并不沮丧。

他仍然跟相处5年的女朋友兴奋地讨论结婚计划——等出院了，去哪里度蜜月;

仍然喝着老妈熬的大补汤;

仍然可以打开电视看最喜欢的球赛;

不论生活夺走了什么，你仍然可以选择珍惜那些依然拥有的。

更重要的，我们还为你提供了住院的所有医疗保险，补恤金，还有一份小礼物。

(pS. 此处是我为了说明理论，随意YY的，或者把上面最后改成“唯一的不足，是医药费几十万。”)

在这个场景中，先让用户接受了“悲剧之后的状态”，大幅度降低了恐惧感，提高了反应效能——这个时候，用户并不是拿“我好好的”跟“出车祸有保险”进行比较，而是先进入车祸的情景，再拿“这个时候没有保险”和“这个时候要是有保险就好了”进行比较。

总之，你给消费者的一定不是“无法消除的恐惧”，而是提高他们的反应效能，让他们感知上相信你推荐的方案可以客户恐惧。

4，自我效能

自我效能是指：既然你推荐了方案来消除恐惧，我是否很容易执行这个方案?

如果消费者感知自己很难执行这个方案，就可能会规避广告。

比如：

你每天都在衰老，你很快容颜不再

每天运动1小时+早睡早起+均衡饮食，常保青春

这个即使唤起了恐惧，也具备了反应效能(是个人都会相信运动、早睡和均衡饮食会让人更年轻)，但是因为推荐的解决方案太复杂、太困难，让人不太会相信自己能执行——自我效能低，所以最终文案效果可能不好。

而比如：

饭后走一走，活到九十九。(只需要走就行了，简单吧)

每天早上一支黄瓜，常保容颜。(只需要吃黄瓜，简单吧)

这些就更加容易驱动行为，变成成功的广告。

这也是为什么有些谣言很火——因为他们推荐了足够简单的解决方案：

吃碘盐放辐射;

吃茄子长命百岁;

这也部分解释了为什么有人会在面临威胁的时候烧香拜佛，即使理智的人都知道这没用(反应效能不高)，但是因为比起“策略性地分析问题”、“寻找真正的解决方案”，烧香拜佛更加简单、可执行，具备很高的“自我效能”。

所以，恐惧营销的广告，一般最后需要给对方一个足够简单、容易执行的方案。

比如“学钢琴的孩子不会太坏”：唤起了恐惧(孩子学坏)，怎么办，学钢琴(自我效能高，比“好好管自己的孩子”容易执行多了)。

结语：

恐惧营销不能盲目使用，更不能愚弄和利用消费者的无知，需要精确地设计整个情绪过程，否则反而会起到负面作用——吓跑你的消费者。

而设计的关键就是：有效唤起恐惧，并且立刻帮用户消除恐惧。

比如李叫兽自媒体：

不关注，你就丧失了一个获得启发，学习科学营销思维的机会。(威胁严重性)

而且，每周你都会错过一次。(威胁易遭受性)

专业制造启发感，一次性解决一个困扰已久的问题。(反应效能)

而且，只需要每次阅读3分钟。(自我效能)

（微信公众号：李叫兽）