范以锦：中国记协原副主席、南方报业集团原社长、暨南大学新闻与传播学院院长

传统报业经历的两次重大转型

传统报业面临着往市场化转型和往全媒体转型两次重大转型。

第一次往市场化转型围绕内容为王展开，内容、形态、营销等都容易被模仿。

第二次往全媒体转型以产品为王、技术为王、平台为王为主，比较成功的是互联网的运作、金融时报电子版、浙报集团泛全媒体转型，这些不易被模仿。从内部来看，经营新媒体时将传统媒体的办报思路、运营方式模仿过来，照搬照套。从外部来看，就是看别人玩什么他就玩什么。 新媒体一般性的技术和低层次的运营模式，模仿并不难。从现实来看，能模仿的都模仿了，但几乎没有找到巿场模式和赢利模式。

金融时报转型成功意味着什么？

为什么《金融时报》办的电子报能顺利生存下来，并呈现良好的发展势头？建立了网络付费墙，拥有其特定目标读者群高收入阶层及全球投资者群体。

2012年上半年之前，《金融时报》网络订阅量与纸质版订阅量差不多，6月份之后网络订阅量超过纸版订阅量，到了2013年第二季度网络版订阅达343408份，比纸版发行量多10万份。

据《东方早报》2013年10月24日报道，在纸媒纷纷寻求转型的时候，金融时报宣布重大变革把全球五个不同版本（美国版、欧洲版、英国版、中东版和亚洲版）的《金融时报》缩至一个。

金融时报是真正的品牌报纸，其品牌价值延伸到了新的介质上。只有在坚持核心内容价值的同时重视平台和渠道的选择，才能闯出新路。如果最终完全成为纯电子媒体，究竟是纸媒融合新媒体的成功还是新媒体取代纸媒的成功？

传统纸媒融合新媒体转型的路径

未来纸媒转型的路径

转型路径之一：纸媒往市场化转型中继续坚守

坚持营造影响力，以影响力吸纳广告的二次销售模式，但营销方式会有创新，线上线下联动。

转型路径之二：继续探索往数字化转型

第一种，把报纸上的内容复制放到新媒体上。原原本本全复制，或加上一些原创。

第二种，把报纸停下来不出，变成数字化报纸。

第三种，报纸照出，再出一个不复制报纸内容的独立的数字化的报纸。

转型路径之三：提供量身定做的服务

提供权威、准确、分析到位的量身定做服务。包括数据服务。利用报业自身信息来源多，有专业队伍，有权威性和公信力优势。

转型路径之四：实施泛全媒体战略（泛全媒体战略）

全媒体起码要有相对之全，而且不只是品种之全，还要有能将一个全媒体集团的资源进行整合的理念和能力。用产品化的逻辑、精品化的理念将内容产品化。

中国全媒体转型首个成功的有可能是浙报集团。他们启动新媒体创业孵化基地传媒梦工场，为期5年的全媒体战略行动计划，收购属于泛媒体范畴的游戏平台，话费30多个亿。这是个大动作，有风险，如能成功，将为他们下一步的全媒体计划打下良好基础，将使浙报集团发展带来新的生机。

浙报全媒体包括：主流新闻、专业资讯、文化娱乐、生活服务；新闻客户端、浙江手机报、浙江在线新闻网站、网络电视台；边锋互联网电视盒子、云端悦读、边锋新闻专区、新闻弹窗、钱报网、大浙网新闻专区、新闻弹窗、各县市区域门户；注册用户3亿、活跃用户4000万、移动用户1000万、目前新媒体产品200个，核心圈、紧密圈20个、三年内发展到500个，其中核心、紧密100个。

浙报集团能做到，其他地方未必能做到。做全媒体必须有强大的资本运作的支撑，浙报集团完成了经营性资产整体上市，从媒体经营向资本经营转变。

继续保持传统意义上媒体属性的转型，以浙报集团为代表的泛媒体转型。前一种是内生型的转型，后一种是外生型的转型。

外生型转型：在原有流程之外重起炉灶，起用新人做新事。然后回来倒逼传统流程的改造。这是个有着很大风险的动作，需要一个强人和一批能人的主导，很难复制。

内生型转型：从内部流程改造开始，通过技术手段倒逼工作习惯改变。从理论上来说这是一种设计相对完美的转型，但自我的改变总是一种非常痛苦和艰难的事，涉及到整个治理结构的调整和现有利益格局的彻底打破。在现有报纸的管理体制和机制之下，不易做好。大家都在吃着第一次市场化转型的老本，又受制于市场化转型不彻底的局限。这种全媒体转型中有一个非常重要的前提条件就是体制、机制要适应市场化转型。

转型路径之五：与实力雄厚的门户网站合作

站在巨人的肩膀上成为巨人的一部分。传统报业办的网站技术的掌握能力和技术设备方面都落后强势的商业门户网站，可以采取与其合作，做到优势互补。

南方报业下属的南方都市报与腾讯网合办大粤网，就是成功的案例。大粤网于2011年8月8日正式上线，他们打造的广东城市生活门户网站，拥有粤生活、购实惠、微广东、Q友会、逛社区五大核心栏目，重点打造具有广东地域文化特色的休闲类、消费类、服务类的网络产品。

转型路径之六：在互相融合中获取综合效益

利用纸媒原有的纸媒品牌优势，在延伸价值链中获取收益。

纸媒全媒体运营中的效益分析

间接效益：新媒体成为纸媒品牌的助推器，使纸媒取得良好的效益。

直接效益：各自新老媒体都取得效益。

综合效益：通过内部资源的整合、延伸实现效益。

报业未来运营趋势：打造三类平台，各自分工协调发展。

我认为可以分为三类大平台：

其一，既有传播影响力，又有赢利能力的舆论平台。

其二，以营造传播影响力为己任、不追求经济效益的舆论平台。

其三，与媒体舆论无关的产业平台，以产业养报业。

转型不是转行，纸媒品牌打造始终不能放松。最有可能生存下来的报纸：专业类报纸、特定人群的报纸如《快乐老人报》、社区报、渠道报、创新能力强的大众化报纸、市民化报纸、党委机关报，这些通过提价、加大发行力度、政府扶持进行优质资源配置。

第一次转型期总体是内容为王，但也有渠道为王、营销为王、服务为王等等。目前渠道为王与内容为王一样受到新媒体的挑战。全媒体时代，地铁报只有不断地创新，才能突出重围，继续保持自身的黄金价值。