闫爱华：山东广播电视台副台长兼山东卫视总监

由山东卫视出品，周迅、朱亚文主演的60集年代传奇大戏《红高粱》完美收官。该剧自2014年10月27日开播以来，以火爆的收视率及话题效应引发广泛关注。在长达三周的播出中，不仅一举创下四星联播（山东卫视、北京卫视、浙江卫视、东方卫视）十年来总收视5.4的最高纪录，更以网络播放量三周突破25亿的成绩，一举刷新电视剧网络播放记录，成为当之无愧的年度现象级巨制。而其高质量的制作水平，更赢得了国产良心剧的美誉。《红高粱》红了，与此同时也让自制剧大热了一把。

开启自制剧大热时代

由于一剧两星的效应初显，在仍可四星联播的几个月里，电视剧市场呈现出多部大剧拼星、拼档期的局势，竞争趋向白热化。从2009年开始，像《甄嬛传》、《新水浒传》、《打狗棍》、《大丈夫》这些大制作剧，都不是哪个电视台能承担独播的。《红高粱》作为世界名著，更要对其负责。为了保证质量，邀请了目前国内水平最高的主创参与，同时在制作上也精益求精。比如一般电视剧后期也就三个月，但《红高粱》足足做了8个月。为了群众演员的表演更加到位，甚至专门从浙江横店用火车拉来200名专业群演，这就注定了是一个大投入项目。由于一剧两星政策的实施，大制作大成本的电视剧难以回收成本，所以今后几年大制作剧将大大减少。2015年，电视剧市场将进入调整期，部分电视台可能会考虑制作自制剧。

如何选择自制剧 创造持续热度

自制剧，不仅能从头到尾介入到电视剧的策划、制作、播出流程中，同时一定程度上也能使得整部电视剧的气质、风格更符合频道的定位以及观众的喜好。对于自制剧的选择，首先要选有群众基础的故事，像《红高粱》、《石敢当》这类家喻户晓的题材。其次确定题材后，要选择最适合的团队合作，比如《红高粱》邀请到赵冬苓、郑晓龙来制作；《大刀记》找到了最擅长军事题材的海润公司来操刀；《石敢当》请才子导演、无锡钱家的后人钱雁秋来执导；《女人不容易》则由曾执导超高收视的《女人不哭》、《笑着活下去》的导演澄丰担当。选择合作团队不拘一格，这样才能提高成功系数。

在短时间内形成话题，并不代表这部剧一定能火，话题的保鲜度一般是在3天左右。《红高粱》在播出三周期间，收视率和关注度不断提升，持续占据各榜首，打破多项纪录，真正成为举国皆谈红高粱的现象级电视剧，达到这样的效果，不是几个名人就能带动起来的。自制剧的成功与剧本、演员、导演都是密不可分的。其中，最关键的因素还应归结于剧的品质保证，编剧和拍摄手法都要符合电视剧创作的规律以及现代人的审美观念，用写实的手法和描绘真实的细节展现剧中的人物和时代风貌，用现代的思维还原历史。以《红高粱》为例，它占据了几个第一次：1.作品出自中国第一次获得诺贝尔文学奖作家之手；2.莫言的作品第一次改编成电视剧；3.周迅阔别电视荧屏十年后，第一次接拍电视剧。有这样几个因素，再加上金牌导演郑晓龙、编剧赵冬苓等人携手参与，引起关注是意料之中的。

自制剧推广新方式

自制剧是由出品电视台选择题材、组织剧本、拍摄，然后在各自频道首播的电视剧。在宣传方面要发挥本土优势，借助自身平台进行传播;学习借鉴其他优秀可行的营销传播方法，并适时创新;整合优质高端资源，将利益最大化。自制剧《红高粱》在宣传推广方面就取得了不俗的业绩。

发挥本土文化优势

在线上和线下的宣传方面，山东卫视以发挥本土文化优势、借鉴电影营销手法、整合优质高端资源为基本原则进行大剧推广。发挥本土文化资源，即指山东卫视的独家资源高密和莫言。《笑看红高粱》、《莫言眼中的红高粱》，还有一系列宣传片，都将高密和莫言的元素发挥到最大化。

借鉴电影营销手法

借鉴电影营销手法是山东卫视基于对电视剧《红高粱》品质的自信。在《红高粱》的推广宣传活动中，剧组在六大城市举办影院点映会，这是电视剧宣传中还未曾有过的。回想从现场专家和观众的反应，就可说明电视剧版《红高粱》的制作水准完全可以跟电影相媲美。此外，在概念海报设计、话题策划等方面，山东卫视也是借鉴电影的营销手法来执行的。

整合优质高端资源

此次针对《红高粱》的推广，山东卫视在原有资源的基础上，还增加了电视剧宣传中首创的《红高粱》品牌列车，另外还整合了酷云互动（500万网络电视）、滴滴打车（500万滴滴打车红包）等资源。

自制剧联播 打破收视壁垒

纵观自制剧的播出形式，大部分自制剧都以出品方独播的形式呈现，而此次作为出品方的山东卫视，则选择在一剧两星政策实施之前与四家电视台联播。在宣传过程中，其他几家平台既是客户又是竞争对手，同时也是《红高粱》宣传的重要组成部分，给予对方充分的尊重，并在友好的氛围中展开竞争。

此外，中国南北方观众欣赏趣味有着极大的差异，总体而言，北方观众看重真实、气势、文化内涵等等，而南方观众更喜欢明快娱乐、时尚靓丽的风格。像《亮剑》、《闯关东》等作品，历史感强，厚重大气，它们的观众群也就偏北方，以男性、干部、中年以上阶层为主。而《红高粱》项目启动时，就明确了服化道要兼顾南方观众口味，不能过于土、脏，要赏心悦目，力争最大限度地扩大受众面。现在看来，《红高粱》基本做到了南北通吃，老少皆宜，雅俗共赏。当然，这个项目本身具有唯一性，它是个优秀的个案。绝大多数作品还是要南北、雅俗分赏的。

本次《红高粱》的成功播出对于山东卫视传媒自制剧的运作有着重大的指导意义。电视剧《红高粱》是山东卫视传媒的第一部作品。在整个运作过程中，山东卫视排除百难，并通过这个项目，找到了一条可行的的道路，也在业内积累了一定的信誉度。明年山东卫视将会有《大刀记》、《石敢当之雄峙天东》、《渔岛怒潮》、《搭错车》、《女人不容易》等一系列自制剧推出。如今自制剧已经成为不少电视台每年计划中的重头戏。自制剧也从最初的偶然成果，变为现在的一种趋势。自制剧的热度还会持续多久？待用时间来说明。