三、广告法的严苛和语言的贫困

广告法专家很容易找到如何反驳对广告法的批评。好的广告根本就不必要用最高级哇！没水平的广告才要自己夸自己哇！那么，难道说这是广告狗没水平才没活路？来看几个经典的广告。广告人的永远传奇大卫·奥格威在广告圣经和史上最畅销广告教科书(嗯，违法也要说)《一个广告人的自白》中写到，自己最得意的一句广告是“在60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟”。电子钟是没有噪音的，在工商局看来这句广告显然违反广告法第4条禁止“含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定。

宝马汽车的广告语“The Ultimate Driving Machine/终极驾座”，雀巢咖啡的广告语“味道好极了”很可能都违反了禁止极限性绝对用语的规定；丰田广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”是虚假宣传；李宁的“Nothing is impossible/一切皆有可能”和白丽香皂的“今年二十，明年十八”明显是误导消费者；人头马XO的广告语“人头马一开，好事自然来”更加滑稽，喝一瓶再去买彩票如果还没有中奖，能不能去法院告欺诈？由于广告法第4条和第28条都没有在虚假广告定义中增加合理夸张的例外规则。

另一位广告传奇李奥贝纳是这样评价创意对广告的重要性，“如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，我劝你最好离广告这行远一点”。如果以上这些经典创意的广告都有违法嫌疑，不知道李奥贝纳会有什么样的感想。如一位读者所说，能想到的合法广告大概也就当年曾挑战人类底线的无限循环广告“恒源祥，羊羊羊”，“恒源祥，牛牛牛”。无创意，无节操，然而无风险。

广告法第3条规定广告应当真实、合法，但按第9条规定即使产品真是最好的也不能说，真实倒可能违法了。其实广告监管部门和企业一样发现了广告法的自相矛盾。新法生效第2天一家手机生产商就向北京市工商局举报小米在宣传中使用的“最新”、“最低”等违反广告法，但海淀分局立案调查后表示“小米产品宣传合乎规范，不构成针对新《广告法》的违法事实”。尽管举报人继续在走举报程序，但海淀分局第一次调查结果足以说明执法人员意识到广告法的可执行性存在问题。

作为大师的奥格威当然不屑于哗众取宠和误导读者。奥格威在《一个广告人的自白》中总结的广告写作原则就包括要求广告人用直截了当地用准确的语言来写作，不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜。但即使如此奥格威仍然总结在广告上会产生良好效果的字眼包括“最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等”。

瑞夫斯在对广告写作有深远影响的经典理论USp理论(Unique Selling proposition / 独特销售主张)中认为广告核心内容包括广告必须向消费者明确主张购买产品的具体获益，这个主张必须是竞争对手无法满足从而在品牌和诉求方面是独一无二。USp理论的基本理念是广告要围绕和表达产品特有优点，这就必然使广告突出产品特性中最高级的一面并使之与同类竞品直接或间接比较。然而不论奥格威总结的广告词还是USp理论的基本要求，在广告法和发改委看来都是被禁止的。

广告是一门说服的艺术，语言是广告艺术最重要的元素。生动、善意的夸张和对产品属性客观描述，限制广告创作的应有元素会使广告表达发生语障，五音不全和枯燥无趣。广告法的过度严苛束缚了创意的空间，限制了表达的必要自由。广告语言的贫困导致的结果就是一批枯燥而且口舌不清的广告。当广告人不敢说自己价格最低就只能价格低到不让说，不敢说自己销量第一就只能说销量全面超过第二，或者像某款手机“单品销量比亚军高”这样饶舌。

四、为何总有满满恶意

广告法对广告预设的敌意不止于特定条款，而是在广告法中几乎随处可见。广告法第38条规定广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，第24条又禁止教育培训广告“利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明”。既禁止为未使用过的服务代言，又禁止受益者和专业人士推荐，那么蓝翔技校的厨师和推土机招生广告大概只能去找喜洋洋和灰太狼。第24条禁止“对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺”的绝对性规定更值得质疑，这条规定实际断绝了广告设计在教育广告的存在可能。

广告法的严苛当然也造就了一批受益者，包括同行竞争者和职业打假人。向北京市工商局举报小米手机虚假宣传的是另一家毫无知名度的青葱手机制造商，正是这家制造商的Boss在2013年因通过微博诋毁和谩骂小米与雷军而被北京市西城区工商分局认定为编造虚伪事实损害对手声誉，被责令停止违法行为、消除影响和罚款15万元。青葱手机Boss时隔2年再度举报小米显然是挟私报复和炒作，而前面提到举报龙凤极品水饺的则是职业打假人。

广告法对广告不切实际的严苛规范从根本上源自立法者对广告的态度。对早已成为经济和社会不可分割的一部分的广告，也不是所有人都报以赞成态度。当今世界至少还有一个政权禁止广告——朝鲜。奥格威在《一个广告人的自白》中也专门讨论了“广告是否应予废止”的问题。巨著《历史研究》作者汤因比认为广告总是邪恶的，经济学大师加尔布雷斯认为广告引诱人把本应用于公共事业的钱浪费在购买不必要的东西上。

其实尤其在以马歇尔为代表的古典经济学家中，很多人都对广告抱有成见。但古典经济学家是在市场经济远不如今天发达的背景下，戴着学院派的有色眼镜以纯粹理论角度来理解广告。而移动互联网时代信息制造和传播都呈现爆炸状态，各种来源信息的及时获取对用户的意义变得更大，而饱经信息轰炸的消费者对广告的自主识别能力也大幅提高。

在信息技术革命推动着社会观念、文化意识以致社会关系都发生根本变化的大时代格局下，广告法的立法者以抱残守缺的心态坚持对广告严防死守的敌意，以阉割广告创意甚至真实表达为代价去追求实际并不存在的静态和绝对的消费者安全，这种立法的返祖必然遭到时代的抵抗和嘲弄。

最后引用罗斯福总统的名言：如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进入广告界。若不是有广告传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代水平的普遍提高是不可能的。这句话的另一个简短版本应该更为大家所熟知，不做总统就做广告人。

（创事记）