把店开到北京，马莎还是很难让年轻人兴奋》》》活动策划公司《《《

马莎百货位于上海的门店之一。

至少在英国，马莎开始尝试应对这一颓势。创立服装品牌Jaeger的Belinda Earl在2013年成为了马莎的创意总监，她告诉媒体，在2015年到2016年的春夏新品中，设计团队减少了羊毛衫的数量，突出了一些衬衫和毛衣的腰型，以此来体现线条感。Belinda Earl还打算和ZARA较量一下，把上新频率从6周一次加快到2周一次。不过，这些举措是否能扭转马莎服装业务下沉的趋势，现在还无法预知——至少从之前的业绩看，已经有不少消费者选择了离开马莎。

业绩重压下，马莎也开始调整自己的海外扩张策略。它曾在2014年提出，要在3年内在英国之外新开250家店。2015年，它改变了这一策略。在重点发展市场中国，它关掉了1／3的既有门店，取而代之的是在重点城市开旗舰店，比如广州，以及会在年底开业的北京世贸天阶的临街商铺。

“我们正在（中国）‘最一线’的城市选址，那里有更好的中产阶级消费者基础，即使经济环境不好，你也能做出成绩。”在宣布海外策略调整后，马莎的市场和国际业务执行总监patrick Bousquet-Chavanne曾经这么回应。

“可这会不会太晚了？”陈煊并不相信大城市能给马莎新机会。在马莎开出在中国的第二家店之后，他就和同事讨论，第三家应该是在北京还是广州，但公司高层的最终选择却是常州——一个并没有太多中高端零售商问津的三线城市。不少员工都不明白这个决定，“我们听了都吓了一跳，但老外就这么决定的。”

僵化和不遵循本地市场规律的弊端不止体现在选址上。在陈煊曾供职的供应链部门，员工曾向英国买手提议某款鞋子太老气不好卖，是否可以换一款；某个技术可以如何改进，来达到更高的性价比。“他们会说，不行，公司的程序是这么说的，你要按照这个程序做。我们已经预见这样的程序行不通，但还得按照流程走。”陈煊把和买手的交流归纳为只注重过程、不注重结果的“典型英国流程”。

不仅如此，这家老牌百货还执拗地把它在英国卖的M码和L码衣服原封不动地运到中国来——尺码是所有全球化服装品牌最需要解决的本地化问题。不少中国顾客抱怨，在马莎根本买不到适合的尺码和版型。

至于在国外受到热捧的食品业务，在中国也遇到了瓶颈。位于上海南京西路的马莎旗舰店，无论是工作日还是周末去都看不到太多顾客，不少人进店之后直奔顶楼的食品区，挑选那些英国进口的茶叶、巧克力、饼干和咖啡。但由于中国进口食品条例的限制，马莎架上的产品种类跟BHG等精品超市相比不算太有优势，高额的关税还推高了价格。“这边卖的东西，还没有国外1／3多。”陈煊说道。

即使马莎以后想在中国复制它在欧洲大受欢迎的Simply Food，它也面临着物流上的难题。在欧洲，所有的Simply Food都由英国本地运送，食材新鲜。去年它在中国香港开了一家Simply Food，每天从英国空运食材。但相比中国内地，香港的通关政策显然要友好得多。

看起来，在北京的年轻人聚集地开一家旗舰店，并不能给马莎多少突破困境的机会。

“他们真正要解决的问题并不是应该把店开在哪里，而是产品和定位，你总得让人对你的品牌感到兴奋吧。”James Roy说道。

（应采访对象要求，文中陈煊、魏莱为化名。）

（第一财经周刊）