文/微信公众号：小圈梨
不少人说：孩子的钱很好赚。因为孩子在买东西时，几乎不会考虑各种制约因素，他们的衡量标准往往只有一个：这个东西好玩/好吃吗？正因如此，关于孩子的产品，其营销手法要么是生拉硬拽的“王婆卖瓜，自卖自夸”，要么是感情泛滥的“情怀癌”。其实，关于孩子的产品，内容营销是最合适的策略。但是，要怎么做呢？
我们从一本绘本说起……
绘本：《妈妈买绿豆》
《妈妈买绿豆》是我和我孩子最喜欢的绘本之一。我给她读了数不清多少遍。强烈推荐给大家，不管你是不是“妈妈”。
这本绘本的内容看似在记录着一个围绕着绿豆的流水账：阿宝最喜欢喝妈妈煮的绿豆汤。每次和妈妈去买菜，都要妈妈买绿豆。阿宝提着绿豆回到家，自己洗绿豆、泡绿豆、等绿豆变大、煮绿豆、和妈妈喝绿豆汤、做绿豆冰棒、种绿豆、等待绿豆发芽。这个平淡的故事为什么吸引了那么多妈妈和孩子？因为：
1、引起了妈妈的回忆。书里的很多片段，都是妈妈们童年的回忆。我最喜欢的一幅画面如下：
阿宝和妈妈坐在家门口，吹着夏日的凉风，喝着绿豆汤。每次和孩子读到这里，我就想到80年代，那时我们住的筒子楼，那时我们门前会有菜地，会挂着晾衣服的绳子。那样的日子，一去不复返。我也心生遗憾，现在，我无法以这样的方式和我的孩子一起喝绿豆汤了。
2、一种朴实和普世的情感。整本绘本，阿宝和妈妈之间没有任何关于爱的华丽表达，只是最基本的对话。但母子之情，自然融入人心。
3、很多熟悉的场景。绘本里的很多场景都是父母们小时候，或自己的孩子正在经历的。比如：妈妈做饭时，孩子在一旁玩玩具。
那么，以上三点对儿童产品的内容营销，有什么启示呢？
1、直击“购买决策者”。关于儿童产品，有个特殊情况：它的购买决策者往往是妈妈，但使用者是孩子。那么，问题来了，这两个群体感知的产品价值是不是一样呢？
举个例子：对于一个小学生而言，她买什么样的书包，书包能产生什么价值？这个“价值”很可能主要是由“外表”决定。也就是说，当下及她所处的环境，她的同龄人喜欢什么流行元素（比如迪斯尼最新版漫画人物）；符合了这个潮流，就是有价值的；反之则没有。但是，对于这个女孩的妈妈而言，耐用性也许是首要价值。
所以，一定要知道产品的实际消费者是谁？做出购买决策的又是谁？产品是否有价值？消费者以及能够对消费决策产生直接或间接影响的人说了算，营销者的看法是无足轻重的。
回到《妈妈买绿豆》的绘本，每个妈妈（大人）都有童年。妈妈们在带孩子的过程中，会情不自禁地回忆自己的童年：我是怎么度过的？我那时喜欢玩什么游戏？等等。我总在想：如果别人问我，你生孩子后最大的感受是什么？我最想说的答案是：给了我一次重新经历童年的机会。
2、情感的连接性。现在，不少关于孩子的产品，动辄反复强调爱的伟大、责任等，这些词说多了，就成了不堪重负的情感累赘。而这些词，根本无法产生一种情感的连接性。你可以想象，那些“爱孩子就给他用***”，诸如此类的文案，是多么得空洞、乏味。
3、场景的代入感。当你看到儿童产品的各种宣传内容（文案、视频等等）时，问问自己：有没有身临其境的感觉？你是这个场景的一员吗？
带着这三点关于孩子产品的内容营销要点，我们再来看两个案例：
John Lewis的保险广告：英国老牌百货公司John Lewis擅长用孩子的视角讲故事。最近John Lewis家庭保险推出了年度宣传片。
这部宣传片通篇说孩子，其实是拍给妈妈看的。
1、直击“购买决策者”。妈妈对孩子在家里的“天赋捣蛋行为”又爱又恨。John Lewis家庭保险帮助妈妈解决问题：东西砸坏了没关系，让我们一起保护孩子的创造力。
2、情感的连接性。跳舞的小女孩胖乎乎的，带着黑框眼镜，舞步也不优美，甚至有点小小的滑稽。她的每个舞步，举手投足，都让妈妈们情不自禁地想到了自己的女儿。诚然，不是每个女孩子都是小公主。大多数女孩是普通的。但不管是平凡、还是非凡，每个女孩都有追求梦想的权力。
特别是结尾的文案：“if it matters to you, it matters to us。”一语双关。
It:跳舞、孩子、梦想
You：孩子、妈妈
3、场景的代入感。影片中小女孩的“捣蛋式跳舞”场景，对几乎每个妈妈来说太熟悉了。这简直就是在看自己的孩子跳舞。我看到这个女孩跳舞时，想到了我的孩子，特别喜欢带着大耳麦，假装自己在录音棚里唱歌。她折腾了我所有的发箍，据为己有，全部变成了“耳机”。
某奶粉产品的TVC
这个奶粉产品的TVC文案如下：
（妈妈的自白）
没想到爱睡懒觉的我会六点起来
没想到想看遍全世界的我现在只想陪在她的身边
没想到原本粗心的我能变的这么细心
（爸爸的自白）
没想到热爱美食的我会习惯这样的晚餐
没想到什么都不会的我变得什么都会了
你的改变只是为了他更好的成长
而他的成长也是给你最好的礼物
其内容营销也是具备了以上三点：
1，直击“购买决策者”。这个TVC给予了购买决策者一种荣耀的肯定：在带孩子的过程中，父母自身也获得了成长，突破了曾经的自我。
2，情感的连接性。没有自夸，但对孩子无私的爱溢于言表。
3，场景的代入感。这些场景，是每个新手父母都经历的。
好了，重要的事情说三遍。不知不觉已经三遍了：） |
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