文/Vera
“热点该不该追？怎么追？什么时候热点变了个味道？”社交媒体上的“热点”，看似突发，可否用科学的方法衡量这种偶然？关于这个问题，广告门借着对Nitin Nishandar（WPP旗下TNS品牌和沟通亚太区董事总经理）的一次采访，向这些“明眼人”发问，怎么看待品牌追逐热点的现象。
TNS品牌和沟通亚太区董事总经理 Nitin Nishandar
Nitin认为，其实有很多可控因素来引导事情的发展。当热点事件发生的时候，品牌与消费者的沟通直接关系到品牌能否把热点追到手。此时，调研这个看似慢一拍的家伙是不是就毫无用处？调研怎么用科学的办法帮助品牌应对热点？Nitin解释：“因为消费者在碰到同样一个问题时都会有不同的反应， 而调研能让我们快速知道消费者的反应是什么，为品牌提出建议，在遇到这种事情的时候，怎么朝良性的方向发展。品牌能做的第二件事情是更好地管理这些对话，弄清楚它在社交媒体上是怎么传播的，弄清楚我们能够利用其中一些有影响力的人来加速你的信息的传递。”
围绕“追热点”的探讨，引发了广告门对Nitin的进一步提问。(A：Adquan／N：Nitin Nishandar)
互联网时代更考验品牌的敏捷度？
A: 如您所说，互联网、社会化媒体和大数据正加速世界变化，且更为考验品牌的敏感度与反应速度，您觉得一个成功的品牌需具备哪些方面的反应能力？
N: 成功的品牌需要做的一件事：营销方式更灵活多变，改变固有的营销模式。传统的营销手段是策划市场活动，用广告去表现创意，再投放到电视、纸媒或互联网等媒体，就静候广告发挥作用。直至两三个月后，品牌才能知道广告是否奏效。这种模式必须改变！
事实上，消费者对广告的记忆时间很短，仅仅创造一个成功的营销活动，并不能持续与消费者互动。品牌需要改变把每次营销活动看作是单个活动的做法，而把品牌的所有营销活动看作整体，使其能够提供品牌与消费者的持续互动。品牌需要进行实时营销，即在营销活动的过程中监测正在发生的一切，研究这些事情，思考如何优化营销活动，并随着进展灵活地改变策略。
A: 中国品牌相对亚太区，以及世界品牌而言，其敏感度与行动速度如何？中国广告的有效性是否得到了提高？
N: 本土品牌相对来说规模比较小，机构比较精简，所以决策过程比大品牌更为灵活。另一方面，他们也更愿承担风险来“试验”、并在过程中学习，所以这使大多数的本土品牌比全球品牌灵活很多、对环境的反应也更快。另外，他们对本土市场更敏感，更了解在本土市场，什么是可行的什么是不可行的。本土品牌在这方面显然优势明显。
说到中国广告的有效性，我可能不是回答这个问题的最好人选，不过我确实看到过中国一些非常好的广告，也有一些广告非常糟糕。品牌和消费者沟通的模型正在发生变化，中国的内容营销越来越多，在这个领域我看到一些很好的中国品牌整合自己的例子。所以营销模式正在变化，所以不应该光看广告本身做得好不好，而要看整个市场营销的效果怎么样。
传统调研行业，是时候做些改变了
A: 互联网时代，调研行业是否也该及时反应？TNS如何应对这些变化？
N: 我觉得有两三件事情正在发生基础性的变化。第一，我们正从一个数据匮乏的社会向一个数据丰富的社会转变，所以在互联网上，在社交媒体上有很多信息，而我们需要开始把这些信息作为基础信息来使用。第二，向消费者问更简单、更简短的问题，以获得更为精确的回答。第三，在最可靠的场合使用所有信息。方法是使用手机这样的工具，在更接近购买的时间点获得回答，会比传统方法精准很多，并能给到更多启示。
TNS正在努力做的就是，应用这三个基础原则，设计新的研究方法。与传统方法相比，这些方法更快为营销人员带来更具可操作性的研究结果和营销建议。关于刚才第一点要说明一下，虽然调研数据很重要，但是我们提倡不管数据来源，应该把在网上、社交媒体上的信息和搜索数据等等全部整合起来做研究。
A: 社交数据的分析与传统调研的数据分析，两者的数据消化处理过程有何差异？
N: 传统调研方法的数据结构非常清晰，因为你知道问哪些问题，也知道消费者的答案有哪几种，然后努力分析、理解通过结构清晰的访问获得的数据，使它有意义。而当你考察一些社交媒体数据时，这些数据没什么结构的，它是消费者之间流畅的对话，你需要做的是为它建立结构。
社交媒体数据分析与传统调研最大的不同在于其清理数据的方式。然而有趣的是，在你清理了数据以后，你解读数据和在那些表面看似没有联系的点之间建立联系的方式，你做到这些的能力，与传统调研中应具备的能力是一样的。所以两种方式在建立数据结构方面是完全不同的，但对数据进行解读分析以回答品牌的营销问题的过程本质上是一样的。
品牌能做的不仅仅是追热点，社交数据要物尽其用
A: 社交媒体上，数据纷杂，信息实时更新速度与人群流动性较强，那么TNS如何去提高数据的纯度与精度，真正把这些数据灵活运用起来？
N: 首先你需要了解这些数据。在社交媒体数据和其他形式的大数据中，有很多“杂音”，很多与调研无关的信息。举个例子，当你搜索“苹果”时，你需要进行“破译”工作，来确定到底是指我们吃的水果还是指苹果这个品牌。所以你需要清理数据，使它变得有意义，提高数据的敏感度。
其次，利用数据来进行预测。我们正尝试把社交媒体数据和搜索数据进行建模，来看能否将它与市场上正在发生的事情匹配，不管要持续地监测品牌资产还是监测品牌的销量。你开始研究这些数据，然后用一些聪明的数学方法来处理数据，从而将市场上正在发生的事情或消费者心中所想重现出来。我们在英国做了一个案例，其结果是我们用搜索和社交媒体数据来做的分析和消费者调研方法做的调查相比，两者结果的相似度可达95%。
最后，你才能开始回答真正的市场营销问题。如果你无法开始利用这些数据来建立某种假设，那么你的研究对市场营销人员就不会很有用，因为他们需要基于这些数据作出决策。我们一直都有比较丰富的对消费者数据的经验，现在就是把这些经验重新调整一下，更新思路，使我们的这些经验能够用到大数据上。一旦你建立了假设，就可以用移动平台（设备）来提问消费者一些清晰到位、简短、有针对性的问题，来验证假设。 
