企业请明星做代言人，由来已久。总体而言，经历了三个阶段：

　　1.0阶段：请明星拍TVC、平面广告、录音频、出席活动——传统媒体;

　　2.0阶段：请明星发微博——社交媒体;

　　3.0阶段：明星代言人的粉丝运营——粉丝社群。

　　我们看到前两个阶段有一个明显的特征：企业忽视了粉丝的价值，仅是明星的单向传播。进入“3.0阶段”，不少企业开始看到了明星背后那成千上万的、大体量的粉丝，认识到了一个本质性的问题：

　　粉丝的多少决定了明星的身价指数，是明星代言的价码!

　　所以，企业请明星代言人，只是第一步;接下来，怎么激发明星粉丝的力量?这一点尤为关键。

　　“明星代言人粉丝运营3C营销方法论”是基于此的传播解决方案。

　　明星代言人粉丝运营的目的是什么?

　　虽然“粉丝经济”是个老生常谈的“热词”，但是，到底什么是“粉丝经济”呢?从各种粉丝运营实践中，我提炼了“粉丝经济”的内涵：

　　“粉丝经济”是粉丝投入情绪资本，将理性消费转为感性消费，化心动为行动，从而支持品牌，产生重复购买行为。粉丝经济以“情绪资本”计价。

　　具体到“明星代言人的粉丝经济”，就是：粉丝们围绕着“明星”这个符号，以“情绪资本”建构庞大的粉丝经济，最终实现粉丝对品牌的归属感和重复购买。

　　明星代言人粉丝运营的核心是什么?

　　“明星代言人的粉丝运营”之所以没有被重视，是因为它看上去容易;但是，做起来却是一件非常用心、费心的事。归根结底，粉丝运营是在运营“人与人之间的关系”。当企业在进行“粉丝运营”时，它已不是一个具体的产品或品牌，而是一个有温度的“人”。

　　“人”是有情绪的。上文提到了一个关键词：情绪资本。明星代言人粉丝运营的核心就是：开发粉丝的情绪资本。

　　首先提出“情绪资本”概念的是英国营销专家Kevin Tomson。情绪资本是消费者对品牌与偶像的感知程度、熟悉程度、忠诚程度、喜爱程度，以及消费者对品牌与偶像的联想等无形资本。

　　那么，明星粉丝主要有哪些“情绪资本”呢?

　　粉丝的死心塌地——忠诚型消费者;

　　粉丝的积极主动——生产型消费者;

　　粉丝的热情过度——重复购买/搜集型消费者。

　　企业在做明星代言人的粉丝运营时，要集中激发粉丝的这三种“情绪资本”，从而把粉丝化为企业的理想型消费者。

　　“3C营销方法论”

　　1.Care：懂粉丝

　　之所以不少企业做不好“明星代言人的粉丝运营”，最根本的原因是：运营团队不懂粉丝，没有同理心，无法渗透至粉丝社群，和粉丝同喜、同好、同乐。

　　首先，不要戴着“有色眼镜”看明星的粉丝，疯狂只是他们的表象特征。粉丝和一般人没有什么不同，只是过度的投入者。

　　其次，不同明星的粉丝有其不同的人口学基本特征，并不能用千篇一律的“年轻”“热情”等抽象词语概括。不同明星的粉丝也有着不同的、和该明星相关的特性，比如：粉丝认为该明星最吸引他的是什么?粉丝对该明星的消费属于哪一层级?

　　再次，推及至粉丝社群。

　　在社群里，粉丝们找到了“认同感”和“情感共鸣”。正是因为社群里，粉丝的这种天然互信，疏导了粉丝对偶像的强烈情感，让粉丝以理性的态度追星。以此，该社群的结构、强度也越来越稳固，情绪资本不断增值，社群规模不断扩大，粉丝的向心力不断增强。粉丝社群是粉丝展现超级行动力的平台。

　　另一方面，社群本就是一个生态体系。不同的人组成的生态体系，各不相同。不同明星的粉丝社群，其社群结构、社群文化、族群语言等，也是不一样的。

　　因此，当一个企业在做明星代言人的粉丝运营时，第一步就是：要深刻理解这个明星的粉丝其单个的人口学基本特征、和明星相关的各种指标特性，粉丝社群的结构、文化、族群语言等。我们统称为：“明星代言人粉丝画像调研报告”。该报告是今后粉丝运营策略、创意的洞察基础。

　　2.Channel：建渠道

　　我们已经知道：明星的粉丝不是“杂乱的”“一窝蜂的”。粉丝的社群分布是有一定形态的。

　　通常，粉丝在社交网络上的社群组织，会以微博、贴吧、站子、兴趣部落等为阵地。每个平台又有各自不同的粉丝运营玩法。

　　比如：微博的角色通常是“活动的脉冲式宣传者”。在活动的传播过程中，通过微博发出的信息，扩散得最快，也是粉丝较为活跃的渠道，通常能在最短的时间内，凝聚最多的粉丝。

　　贴吧的角色是：让活动持续升温。因为贴吧的特有机制，它能持续保持该活动较高的热度。

　　渠道方面，有两点最重要：

　　——粉头。明星粉丝社区的形成首先由较权威的、追星时间较长的铁杆粉丝主导，他们是意见领袖，对偶像了如指掌，借由这些核心粉丝对偶像内容的解释，形成具有说服力的偶像指南，在这个粉丝社群中形成一种经典与规范，这个粉丝社群就成立了。

　　此外，粉头的热情可以感染普通粉丝，并制造无数粉丝。只要有几个可以创造无数粉丝的核心粉丝，明星与品牌就可以身价高涨，人气倍增。

　　——自建“品牌&粉丝社群”。企业进行明星代言人的粉丝运营，除了要有策略地渗入已存在的粉丝社群，还可自建“品牌&粉丝社群”。一般情况下，该社群的成员有两个身份标签：明星代言人的核心粉丝+对明星代言的品牌/产品的认同者。该社群的性质就如同企业的一个“自媒体社区”。

　　3.Creativity：有创意

　　懂粉丝、建渠道，都是为了最终的“临门一脚”：和粉丝真正玩在一起，也就是“参与式营销”。既然是“玩”，就不能总是“微博转发有礼”等老套路，其实，粉丝也很在乎以什么样的创意方式，和明星玩在一起。关键是：玩得走心，粉丝们的情绪资本才能被释放，企业的品牌价值才能获得粉丝的认同。

　　企业要擅于用娱乐来启发明星粉丝的想象力，为粉丝量身打造丰富的体验，创造粉丝主动参与的事件，让粉丝成为事件的主角，留下难忘回忆;最终，粉丝把贴心的感动化为对企业品牌的认同和归属。

　　总之，“参与式营销”的关键就在于：让粉丝掌握话语权。而这一点，是很多企业“明知道，却又难做到的”。不少企业面对粉丝，总像一个妈妈面对牙牙学语的孩子，这个不放心、那个不放心，总想着什么事都替粉丝办了、掌控粉丝的一举一动。通过明星代言人粉丝运营的实践，建议企业：

　　明星代言人粉丝运营的第一步是先服务好粉丝，而不是先想着怎么从粉丝身上获利。

　　明星代言人粉丝运营，企业要做“粉丝无法做到的事”。粉丝能做到的事，尽管交给粉丝去做。

　　本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年06期,转载请注明出处。


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