活动创意——从理解到表达

策划应该是让我们所有参与者，去认知、去理解、去升华的一个过程，而具体落在执行的时候，就会变成我们对这个认知的一种表现、一种张扬、一种彰显。理解和表达两者之间是互相关联和呼应的，通过理解，你才能够去表达、去彰显、去张扬。就像我们形容一个人一样，气质不是装出来的，是从骨子里透出来的，国内有很多大型的活动，能够被人记住的，总是那么几个，因为一个有气质的导演，他所表达出来的内容，他所要张扬的个性，已经和他的作品形神合为一体，它很深入，很鲜活，很立体，所以，这样的活动出来的时候，它才能给你无论从视觉上还是心灵上全方位的精神震撼。

我们参加过三届“中国-东盟博览会开幕式”(以下简称东博会)的策划和执行，就东博会的策划来说，拿到这个项目伊始，团队的每个成员对于东博会只有一种表层的理解，没有深入到是一种泛娱乐经济，而宗教类型的活动注重的是宗教的仪程仪轨与文化性的传播，而东博会首先是一场政治活动，它最需要的是展示一个国家的形象，可以说，其策划和创作的思路将会与以往完全不同。

当初的创作思路是想把它做得相对感性一些，就是从低端视角去体会高端的想法。比如把东博会做得像奥斯卡庆典那样，场面相对大一点儿，现场气氛相对轻松一点儿。但当我们提出这样的设想以后，立即就被主办方否定了，因为那不是主办方要的。

经过长达一个月的磨合，终于真正找到了一种全新的表达方式：原来东博会除了展示国与国之间的合作、交流以外，它更多的是一种外事上的礼仪，这种礼仪是非常严谨的，不允许轻易改变，包括主持人的每一个词每一个字，对领导人的赞美也好，对于领导们的要求也好，基本上是字斟句酌的。那个时候团队几乎每天要出三本方案，上午开完会，不到下午可能会被要求改变一套方案，到了晚上，又改变成另外一套。经过不断的调整，团队对这样一场政治高于一切，或者说礼节高于一切的活动有了深入地理解，再经过六七年的磨炼，我们的团队已经变得非常职业，也与东盟博览局建立了牢固的、互相理解与尊重的同志般的关系。

东博会项目的负责人在项目总结会时坦言，能够把东博会做好的导演，就没有什么拿不下来的了。他说，东博会像在钢丝上跳一场舞蹈，钢丝是什么?是很困难的一种限制，要在这些束缚的情况下，通过每一次的开幕式，表达出一些良好的寓意，而且每个寓意都要赋予它一种形式，比如剪彩仪式，怎么剪彩，领导用什么样的道具，用什么样的手势，又通过哪一种符号、哪一个简单的象征动作让东盟十一个国家达成一个共鸣，这是策划的重中之重。

这也就解释了为什么上面说到策划是在寻找一个图腾，因为图腾是指这个动作很简单，但是大家一看就能够读懂这个动作代表着什么，而不是泛指我们要去做一个为了动作而动作的标识。东盟的最大收获就是让团队实现了转型，并且更深入地体会了如何从理解到表达的过程，这其中要考虑诸多的因素，活动策划，比如活动诉求的需要，活动对象的需要，活动环境的需要，活动目标的需要等等。