学会围绕活动做广告

活动的宣传推广大体可分为三个阶段，前期造势、活动期宣传、后续影响力报道。一个常态活动本身的执行时间周期不会太长，活动发生过程中，会因本身的主题、影响力、规模吸引到一些媒体的常态报道，但如果放任自流，不加以管理和引导，这些报道就会流于形式，归为社会新闻一类，占据电视报道的一个小时段，报纸版面的一角，这样的宣传如过眼烟云，稍纵即逝。

因此，要想到达活动的预期效果，推广是必不可少的。活动推广其实就是对活动的造势。所谓造势，犹如转圆石于千仞之山，等进机一到，稍一用力，巨石即可飞滚而下，摧柘拉朽，不可阻遏。故善战者，求之于势，不责之于人，故能择人而任势。出色的军事家懂得借势造势，有40万军队，就号称百万，一路浩浩荡荡，掩杀而去，令敌军心惊肉跳，不战自溃。一个声势，千军万马难抵。活动营销亦是如此，只有对活动进行造势才能使得活动具备较强的影响力，影响力上去了，企业的活动才能免费占据大众传媒的版面和时间。

根据企业对活动影响力的定位，必须配合各种宣传渠道，不同的定位会涉及到不同的渠道。如果企业想集中力量在区域内先将影响力做起来的话，当地的纸媒以及电视广播是非常重要的力量，必须借助于他们的话语权。原则上传播的要点就是迅速加有效。当然，最快的传播方式就是通过网络媒体，这种无孔不入的力量在未来将表现得更加明显。

活动的宣传形式主要有以下几种，活动策划，往往在活动的推广宣传中需要组合运用。1、新闻发布会：活动主要以新闻发布的形式与媒体建立起信息互动。活动还需要建立起新闻发言人制度。2、专题：活动专题是活动信息的集锦。通常可以采用推出活动官方网站或在大型门户网站设置专题及活动会刊等形式来。3、路演：路演也是宣传推广的一个重要形式。超机女声的拉票晚会就是一个很好的例证，不但起到了宣传的效应，也实现了与粉丝的互动。4、广告：任何一个活动都需要适当的投放部分广告，以扩大活动的影响力，让更多人了解活动。广告的投放主要包括电视广告、户外广告及DM单、印刷品、平面媒体广告活动宣传推广策略的成功运用，取决于公众的参与规模。

在这里需要强调的一点是，企业应当突破常规广告的束缚，拿出围绕活动做广告的决心。这个方面，蒙牛绝对是一个值得学习的榜样，赞助超级女声期间蒙牛没有满足于简单的冠名，而是另外花费巨资投放各种与超级女声活动有关的DM单、各种印刷品、媒体广告。成功赞助中国航天活动后也是把广告预算的很大一部分投入到相关的航天品质的宣传中去，探月工程、天宫一号等事件期间，密集的广告很直接的提升了企业在消费者心中的印象。

围绕活动做广告，广告与活动就相得益彰，能够由活动的点扩展到广告的面，从而点面结合，产生1+12的效果。广告和活动两者的有机配合使活动积聚更多的关注，也是广告产生最好的宣传效果。

还有值得注意的一点就是强化活动推广的时机选择要恰当，符合公众的时间性心理规律。一般而言，宣传企业形象、品牌形象和商品形象的专题活动，应安排在节日、假日或者是商品消费的热点期。在节日、假日里，一方面公众有闲暇时间，有空参加活动，另一方面，公众有比较强烈的娱乐、休闲愿望。这样，就可能有比较多的公众前来参加活动。而在某种商品消费热点期举办相关的活动，如夏天举办啤酒文化节，则可进一步吸引公众的消费愿望，扩大消费公众队伍。

摘自《活动的力量：后广告时代的营销突围》