文/徐微（订阅号：playworldallbird）
我有两个朋友，才华横溢、惊才绝艳，在很年轻的时候就加入到了一个牛逼到不可方物的4A公司里，踏实勤力，步步为营，十多年后，在三十多岁的时候在牛逼的4A公司里都做到了很牛逼的总监位置。
然后，这俩人就相约携手离职，自己创业。他俩找了几个还算不错的客户，然后凭借这么多年积累下来的人脉拉了一大票在各个4A公司里至少是senior级别的各种director们，立志大干一场。彼时金胖子在距离他们不远的地方也搞起了环时互动，两人看了看金胖子当时招徕的人，大笑，老金这尼玛是疯了吧，弄帮啥都不懂的小孩怎么能成事？！
然后金胖子及其大环时后来怎么样了大伙儿都知道了，反正听说去年年会是发了一卡车的iPhone6。
俩哥们特别苦恼，创业的压力山大，按月回款，到点发钱，差一分一毫都不行。服务着的几个客户还都被4A公司虎视眈眈地盯着，这年头，地主家也没余粮啊。更可气的是，当初原本以为能一起大干一场的兄弟们没几个能站出来扛事的，全尼玛鸡着，养老。哥们愤怒地说，我他妈就算把公司裁掉三分之二的人，也能照常运转！我说，那你是傻逼吗？干嘛不裁啊？哥们叹口气说，这行业，不是都说人才是最宝贵的财富么？我一直以为可以没客户，但是只要有了一帮能干事的人，走哪儿我都不怕啊！
是的，这说的都没错。包括这俩哥们走的路都没错，广告这个行业这么一百多年以来，不都是不断从大公司出来人，然后建立无数小公司，然后这些小公司又陆续做大，各地开花，变成可裂变的大公司。周而复始，生生不息。按这俩哥们的想法，自己又有才能，有那么牛逼的专业基础，又有靠谱的给得起钱的客户，还聚集了一大票专业的兄弟干执行，这尼玛想要不成事，都难啊。可为什么辛苦两三年下来，公司经营说好不好，说坏不坏，一年看起来流水几千万，可挣的钱都发了工资，外头有人抢客户，里头兄弟不争气，俩老板都焦虑得得上了忧郁症。
我忽然想起了诺基亚被微软收编的那天，时任CEO约玛·奥利拉潸然泪下地说：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”（有网络达人告诉我这是假新闻，是段子。我不管，人民日报都转了的，那就当真的使了。）
首先，是客户的需求发生了变化。过去客户的需求清晰的分割为两部分，一是策略创意的专业部分，二是媒介投放部分。鉴于资金人脉等多方面的因素，绝大多数这样裂变出来的小广告公司走的都是前一条路，即专业化的道路。在这一部分里头，客户需要你研究市场，找到目标人群，洞悉消费心理，拟定传播策略，再用牛逼的创意予之狠狠一击。4A公司牛逼地告诉你他们更专业，就是在以上的诸个环节里，他们储备了更优秀的人才，有更先进的工具，有更牛逼的大师，能轻松解决每位客户在这上头的需求。何况他们已经这么干了一百年了。
可现在市场环境变了，马佳佳说90后不买房了，让全国的开发商哀嚎一片。传播环境变了，电视报纸没人看了，老百姓人手一台智能手机，吃饭前先拍照，然后就各自低头刷朋友圈点赞。今天客户还是前面那一整套专业化的需求吗？也许有，但是那仅只存在于极少数头脑清楚的客户高层那儿。大量低阶的客户执行层的小伙儿们急了，老鸡巴整那些个没用的干啥？现在都玩微信微博，你们丫赶紧整点段子上微博去啊，让我们曝个光啥的。不会弄？不会弄请你丫干嘛来了？专业？专业个鸡毛！滚蛋！然后扭头就跟金胖子打电话，金总，我们想要弄个social，麻烦您……然后金胖子还很牛逼说，不做，拜拜！
过去我们引以为自豪的，觉得自己吃拿不完，一技傍身走遍天下都不怕的所谓专业，在这个时代不紧俏了，不值钱了，不好使了。大伙儿争当留几手、天才小熊猫，以写得出牛逼的段子为荣。伯恩巴克来了都要犯懵，这尼玛都哪儿跟哪儿啊？当我们的专业人士无法满足客户在专业上头的需求的时候，问题就产生了。
我安慰我那俩朋友，没事，过去二十年，虽说消逝了很多行业，但是广告业不会消逝，它只会换一种方式存活。传播的道理说一千道一万，到头来也是天变地边情不变的，人没变，人性没变，换种传播方法罢了。你们的团队有那么好的传播幼功，稍加琢磨，变换下思路，多培养网感，未尝不能走出一条新路来。段子手的路数，乍看新鲜，再看low逼，长远来看，对品牌和销售都没什么良性的影响。吸引眼球的路数，对成熟的知名的快消品品牌也许还有点用，对别的产品未见得就好使。我觉得，你们也很有机会呀。
哥们又是一声叹息，那帮老弟兄吧，大概有三分之一是还愿意跟着一起求变化的；还有三分之一是知道世界变了，但是自己有侥幸心理，觉得倒霉事轮不到自个头上来，也就挤牙膏似的，挤一下，动一下；剩下三分之一就是觉得自个已经很牛逼了，完全意识不到自己的既有技能已经一钱不值了，还在那儿装牛逼养老。
我曾经写过一篇文章，《致那些行将倒闭的广告公司》，出来后被众人口诛笔伐，认定我是负能量，是在唱衰这个行业，端起碗吃肉，放下筷子骂娘，居心叵测，定是受到了境外势力的指使，他们过得好得很，业绩年年看涨，回款顺利，员工情绪稳定，不劳我这个广告界的臭公知费心。是，你今天开在朝天门的服装批发店也许仍旧在赚钱，可不代表你就完全看不到电商正在让这个行业越来越难做。牛逼吹得山响，你过得好，你过得好你整那APP干啥？你做那O2O干啥？那些个骂我的，多半都是既得利益者，我不怪他们。可那些个拿着微薄薪水，在公司执行层天天加班的苦哈哈，你还有个什么死好装的？
过去你photoshop熟练，illustrator精深，勾path一天能勾出8辆摩托车来，还都是钢丝轮的，做海报做单页做楼书都不在话下，一天就能出一本。可问题是今天还有人要你做楼书吗？兄弟，H5会吗？电子楼书能做吗？我们不要平面的，我们要会动的那种手机上能看的。然后呢，你只会PPT的那种动法，能不被屌么？是，平面设计是基础，他妈画素描还是基础呢，怎么不见你拿着画素描的功夫去挣钱？你过去都知道学好photoshop，能找个饭碗养活自己。怎么着？今儿觉得这饭碗稳当了，拿了丹书铁券免死金牌了，就不思进取起来了是吗？
小时候看《皇帝的新衣》，觉得那皇上真傻逼，现在看来这哪尼玛是童话，简直就是世相。在这个行业正在发生巨变的时候，你们不思考，不主动去迎接这样的变化，你也不比你的老板，人家至少是挣了钱的，大不了随时去投资别的行业，洗脚、面馆、餐厅、O2O，哪样不比你出路广？你丫除了能换家公司继续装死还能做啥？那你出门去打听打听，你还值几个钱吧？你还能拿这钱拿多久吧？你装死，你装睡，你假装这场变革永不会来，你就躺在你那个月薪8000或者两万的senior的title上睡去吧，可问题是，你丫能装睡到死么？
在一个行业开始出现变化的时候，只要你还在这个行业里头讨生活，不管是老炮还是菜鸟，谁都无法幸免。最先倒霉的永远是行业最底层的执行者，就会就做个海报的，写两句狗屁不通诗歌一样的文案的，你磨剪子戗菜刀的功夫修炼得再好，人现在用不上了，你怎么办？你三十挂零，上有老，下有小，至少还要在职场上混混二三十年，靠你现在混成senior的那点手艺就行了吗？二十年后你还靠那点photoshop20.0讨生活？我！不！信！
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