从文化输出看中国品牌走出去

中国品牌海外传播的核心是找到品牌或产品与人之间的契合点，引发深刻的共鸣，才能深入地建立品牌的认同。

年底又到了各大影片发力冲击奥斯卡的时刻了，不论影片的国籍、形式、主题是什么，似乎只有拿到了奥斯卡，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，才能表明一部影片真正虏获了主流的芳心。中国台湾导演李安执导的《卧虎藏龙》坐拥2.13亿美元全球票房华语片最高纪录，在第73届奥斯卡颁奖典礼上获得了最佳外语片等4项大奖，可以算作一次中国文化成功走出去的典型。

《卧虎藏龙》的过人之处在于淡化文化隔膜，用西方电影手法拍出中国精神，而这所谓的中国精神的内在，其实是西方与东方价值观中共通的普世价值，和入乡随俗是一个道理。下面我们来仔细分析一下，入乡随俗的几个关键点。

首先，内容为王。不只是电影，任何品牌传播，创造能够与当地目标受众产生共鸣的内容，是成功的根基。当需要开始进行品牌沟通与传播的时候，就必须深入了解当地的文化与社会状况，真正了解到隐藏在文化下面真实的需求，并且回避敏感的问题。其中，回避与当地文化相冲突的元素是最基本的要求。麦当劳曾经试图打入中东市场，把沙特阿拉伯国旗印在在它的快餐包装上。麦当劳不知道国旗包含《古兰经》，伊斯兰宗教认为扔掉具有《古兰经》中单词的行为是亵渎神明的。这个失误导致公司损失数百万美元来更换包装，本土化的思维模式的重要性可见一斑。

寻找东西方文化与价值中共通的东西，并予以诠释，则是成功的不二法门。在《功夫熊猫1》里阿宝是只学了点中国文化皮毛的熊猫，在中国引起了很多争议。《功夫熊猫2》深入到人物角色上的中国文化传统和性格特征。片中，阿宝在得知自己不是鸭爸爸的亲生儿子后，经历了一段迷惘期，鸭爸爸甚至绝望地认为儿子不会再回到他身边，但最后阿宝还是回到鸭爸爸身边，见面第一句便说：你就是我的爸爸，还一把将鸭爸爸紧紧地拥在怀里亲情在这部好莱坞动画大片中被温暖地展现出来，也借此获得了更多中国观众的认可。

其次，寻找合适的、熟知当地文化和市场的合作伙伴，是帮助走出去的中国企业迅速熟悉环境，掌握当地的文化与价值偏好，从而创作出获得当地受众共鸣的内容的最好办法。迪斯尼原创出品的青春歌舞电影《歌舞青春》系列在全球100个国家翻译成30种语言，吸引了全球近3亿青少年观众。它不仅是迪斯尼最成功的品牌之一，更是近年来全球最具影响力的青少年音乐和电影品牌。但在进入中国市场时，迪斯尼并没有采用以往直接翻译并配音的办法，而是聘请了目前唯一活跃于欧美歌剧、戏剧舞台及电影界的著名华裔导演、编舞陈士争先生指导中国版的《歌舞青春》。并宣布与上海东方传媒集团(SMG)和华谊兄弟联合制作推出中文版《歌舞青春：中国》。迪斯尼希望借由音乐这种跨国界文化的魅力，迈出其亚洲本土化的步伐。

第三个关键点，就是要分析当地市场、定位目标受众，掌握目标受众的需求偏好与价值取向。并且针对定位，结合当地市场风向与热点话题，推广品牌。《卧虎藏龙》在海外市场定位了5个不同的观众群：艺术影院的观众、年轻人、女性、武侠片爱好者和外国电影爱好者。2000年5月，《卧虎藏龙》率先在夏纳国际电影节推出，然后纽约、多伦多等及其他的电影节也出现了《卧虎藏龙》的身影。参赛的影片会在观众中产生更多、更大的影响，对于电影的宣传起到许多积极的推动作用。另外，营销团队还发起了针对女性、武侠片爱好者的目标观众群进行名人口碑传播。通过筹备多达8场的电影试映会，邀请了CNBC频道《扬声器》节目主持人、女子篮球明星、著名时尚主持人、武当派吟唱演唱组等娱乐与传媒界的人士亲自参与观摩影片。这些嘉宾首先被影片吸引，他们不但了解了传统中国社会中的社会压力，更能强烈地理解片中女主人公对自由、平等、自我解放的追求。凭借着名人的光环效应与口碑传播影响力，使美国公众在接受玉娇龙的同时，也产生了进一步了解中国的欲望。

上述案例暗含了中国品牌海外传播的核心 一个品牌或产品与人之间的契合点具有普世价值观的核心价值。总而言之，入乡随俗，不是要把东方文化变成西方的，更不是让我们变成对方，而是发掘出我们的民族文化、企业文化中，能为地球上每一个人所理解的共同价值，引发深刻的共鸣，才能深入地建立品牌的认同。就如优衣库这样的品牌可以树立在以时尚著名的纽约第五大道，不是因为它从哪里来，而是它所强调的衣服是配角，穿衣服的人才是主角的品牌主张所代表的直击每一个热爱时尚的人的心灵的着装理念。

(作者系万博宣伟公关顾问公司副总裁，同时也是万博宣伟走出去项目组负责人)