科技品牌“走出去”的三条路径

中国企业成功的走出去一定不是一场单程旅行，而是在来来回回的交流中打造出成熟的国际品牌。

中国企业实力的壮大以及对走出去战略的进一步落实，我们比以往任何时候都更具有成功走出去的条件，而首当其冲的行业便是能源与高科技公司。因为高科技是跨国界的、标准化的，能更直接地造福用户并赢得好感。科技与能源领域的中国产品走向全球的并不少见，但能被海外市场认知的中国品牌却寥寥可数。在2012年《福布斯》全球上市公司100强的榜单上，有7家中国企业入围，而且其中6家更是位列30强之内。可就在同年，Interbrand公布了全球最佳品牌价值排行TOp 100，中国大陆品牌竟然无一上榜。如果以产品而言，一部分中国企业已经走出去了，若以品牌而论，中国企业之路还任重而道远。

品牌是什么?如果形象一点描述，品牌不只是把logo打上去，而是你离开房间关上门，里面的人如何评价你。中国企业现在如果离开房间关上门，里面的人更多谈论的恐怕是Made in China而不是企业品牌本身。起初中国台湾的新竹高科技园区也曾经遭遇过产品好但海外市场不待见的尴尬。随着这些企业营销理念的日渐成熟，他们采取开拓市场、公关先行的战略，充分塑造自己的品牌之后，他们发现，市场突然变得舒朗且开阔。作为唯一跻身品牌价值排行Top100的中国品牌HTC，其首席执行官周永明曾经表示：产品重要，品牌更重要，亚洲公司发展品牌在文化、经验等方面确实弱一点，但是我们不去做，就永远不会做起来。

同理，我们的企业要想真正走出去，出发点应该是如何走下去。一方面，不断提升自身的软实力与核心竞争力是能走出国门的根本立足点。另一方面，发展一个能够与世界接轨的品牌，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，方是确保我们走得远、走得长久的命脉所在。在迈出走下去的第一步之前，我们要准备好回答如下问题：我们的目标地是哪里?这条路能怎么走?了解目标地的市场、竞争对手以及媒体关注点等，是我们在整装出发前必须要做的功课。明确我们的目标受众是谁、他们需要什么、我们的品牌能够为他们承诺什么?什么是我们此行的必备装备。而我们的产品是否拥有一个明确且差异化的品牌，决定了我们能够飞多高，走多远。我们的目标是输出中国科技，构建中国科技的品牌价值。其中，品牌沟通能力至关重要，其路径主要分为3步：入乡随俗、和谐之道和酌水知源。

第一步便是要入乡随俗，叩响国际市场的大门。在当前的经济格局下，中国企业与当初麦当劳、Zara一进中国市场就受到拥戴的情形不同，我们更像是一个外来的学徒，要先学会人家的规矩，才有可能成为大师。尤其要对当地的经济、社会、法制、媒体、文化有充分了解，高度重视中外差异，才能有效沟通。比如国有企业在国内是实力的代名词，可是在海外沟通中国有二字可能是敏感词汇，甚至可能造成不必要的沟通障碍。所以我们得用他们听得懂的语言、听得懂的方式，讲述他们关心的事，才有可能营造出一个人和的市场。

如何能让我们的企业在众多同样入乡随俗、刚学会外语的企业中脱颖而出，就需要以第二步和谐之道助其决胜于千里之外。企业需要清楚地知道其利益相关者是谁，在什么时间要以怎样的方式和不同的利益相关者沟通，如何平衡他们之间不断变化的权重关系。在中国，企业会关注政府、媒体、客户、消费者海外市场布局往往更为复杂，企业可能还需要关注工会、非政府组织等等潜在的利益相关者。再考虑到每个利益相关者的关注重点不同，在企业发展的不同阶段对企业的影响力不同等多种不定量，这个问题似乎就变得更为复杂。但上述种种都是成功的跨国企业必须面对的问题，他们通常都会聘请熟知本土市场、文化与媒体的公关咨询公司,帮助企业打造出长远、高效、可行的品牌沟通战略方案。

如果这两步都能做到，那么我希望中国企业能够走到第3步，即意识到酌水知源方能长久。成功的走出去一定不是一场单程旅行，而是在来来回回的交流中打造出成熟的国际品牌。成功的企业一定会把在海外获得的经验、技术、媒体声音带回国内分享，并进一步扩大影响，提升国内利益相关者对品牌的信心，创造更高品牌价值的同时，发展真正具有中国特色的国际企业文化价值，从而更好的走出去。拿韩国来讲，Samsung不仅是Interbrand 2012年全球最佳品牌价值排行上紧随8大美国品牌之后的第9大全球最佳品牌，更是全世界眼中的一张韩国文化名片。根深方能叶茂，随着中国企业实力的增长与经验的积累，我们在更科学的求索道路上，一定能够把中国的变成世界的!

(本文作者系万博宣伟公关顾问公司副总裁，同时也是万博宣伟走出去项目组负责人)