资深公关人建议 管理者一定要懂媒体

美国知名的沟通策略专家、艾美奖得主戴维亨德森，曾任哥伦比亚广播公司网络新闻记者，也是一名作家和在线出版人。他在传媒界、公关界有30多年的从业经验，为许多全球公司及NGO组织提供媒体公关策略的咨询。戴维亨德森所著的《管理者一定要懂媒体》一书，所界定的媒体不仅仅包括报媒、电视、广播，而且范畴延伸到了网络媒体、网民自媒体。在他看来，企业、NGO组织乃至政府部门的管理者不但要懂得每一类媒体的传播特性，进而改善组织公共关系、传播、品牌营销等工作，而且要认识到各类媒体相互联系、相互影响、叠合操作相关传播议程的新趋势，用更具战略性的眼光来看待商业竞争新格局。

有趣的是，戴维亨德森自己是一名公关界资深从业专家，但《管理者一定要懂媒体》书中首先强调的却是，企业等组织决不能迷信公关公司、公关专家，包括所谓的顶尖公关公司。这是因为，公关界的企业大多形成了巨头经营，仍然习惯于旧有的传播、营销体系，而一些公关公司会让毫无经验的员工制定获得媒体报道的方案并进行宣传。在大公司模式下，公关公司的员工因为客户流失而频繁变动，公司负责人会尽可能的承揽业务，然后转手交给那些新手。即便客户不满意，又能怎样呢?公关公司的发展模式如今早已趋同化。

更棘手的是，公关公司本能上对互联网、自媒体、社会化媒体抱有疑虑。从雅虎到谷歌，再到Facebook，都在侵蚀传统公关公司的业务份额，让公关公司习以为常的竞争手段无从施展。但这个行业的从业者仍然习惯于用雪片般的新闻发布稿去淹没媒体，以前是用传真机，后来换成电子邮件，而今可能采用微博，其共同点都在于忽略媒体的新闻需求，而开展的单向灌输。同样，没有聘请公关公司而自行开展宣传的企业、NGO组织、政府部门，沿袭至今的传播方式本质上也是单向灌输，当然不可能取得显著成效。

戴维亨德森认为，企业、NGO组织、政府部门的管理者们要懂得，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，不要指望发篇新闻通稿就能得到一篇新闻报道，要设法从媒体、受众的角度为记者提供适时相关而又合理的报道角度，再加上具体的故事来说明要点。他特意强调指出，如今网络媒体、网民自媒体等新兴媒体带给了传统媒体更大的竞争压力，逼迫传统媒体提高报道效率，因而企业等组织管理者要懂得怎样和新媒体保持联系(包括博客、微博博主等)，如何了解并应用流媒体、病毒式营销技巧、社会化媒体、网站新闻频道。

要懂媒体，当然需要更为客观准确的认识媒体。包括那些越来越落伍于潮流、竞争趋势的公关公司，企业等组织要首先学会走出去，以旁观者的眼光打量一下自己的形象，进而作出近期规划改善形象。而从长远考虑，要挑战既有的传统观念，彻底扬弃过时的、早就被用滥的市场营销词语，积极坦率的投入到对新媒体时代的学习和操作之中，做好战略沟通规划。戴维亨德森认为，企业当前仍有必要向网络媒体在内的媒体提供新闻通稿，但需调整写作方式、用语和时效，确保稿件真实、准确而且及时，杜绝浮夸之语，尽量使用平实的语言。

(《管理者一定要懂媒体》，(美)戴维亨德森著，解晓丽译，新华出版社2012年9月版)