完整策略是前提 公关化解危机三绝招

就在3月初的一个下午，本刊编辑部的电话响起，来电者自称是某知名IT厂商的员工，其所在公司发邮件通知大家第二天下午两点都要在座位上，“虽然通知上没说是什么重要的消息”，但该员工肯定地说：“一定是有关裁员，而且人数很多，肯定超过20人，但公司并没有向劳动和社会保障局报告。”

他打电话的目的是，希望本刊报道这则“负面”新闻，而这家IT企业对于员工的揭发还全然不知。

如果这则“负面”新闻上了媒体的版面，此知名IT厂商有没有能力迅速做出回应，比如在危机发生后三小时内举办新闻发布会?万博宣伟国际公关顾问中国区董事总经理刘希平表示：“能做到这点的企业不多，但新加坡航空就曾做到过，在空难发生3小时内就召开新闻发布会，10天内新闻控制住事态不再蔓延。”

刘希平认为，要做到及时控制事态发展，关键在于它们内部有一套完整的危机公关机制。西岸奥美总裁周红旗也表示认同，“关键就是建立体系，要很系统地去做。不能朝三暮四，策略变来变去，更不能是老板一拍脑袋就做出决定。”

反应迅速 快招源于训练有素

2000年10月31日晚11:18，新加坡航空747-400客机在台湾桃园机场起飞失败坠毁。

11月1日凌晨1:10，新航台湾分公司召开记者会;新航CEO发表致歉，并宣布支付每人2.5万美元慰问金。

11月2日，新航CEO抵台，120名新航员工支援。

11月4日，新航宣布每人40万美元赔偿金计划后，报道集中于赔偿额度、死伤人数、乘客背景、失事原因、检查官起诉、新航背景。

11月9日后，报道开始淡化。

“新航的动作迅速，不得不让人服气。”曾在台湾中华航空公司参与该公司形象重建项目的刘希平对此印象深刻：刘希平认为，新航能够迅速反应并不是偶然，而是因为公司内部拥有完善的机制，做过预警模拟训练。

当危机发生之后，很多事项是早有准备的。例如新航已经掌握所有机场官员的联系方式、媒体的联系方式;而要发布的新闻稿也是事先准备好了模板的(包括事实描述航程、机型、乘客人数等)，空难发生后只要填空就可以了。

此外，态度诚恳也是为新航加分的因素。新航的CEO在致歉后宣布，将为每位受难者支付2.5万美元抚恤金。刘希平认为：“发生这种重大危机，尤其是人命关天的事，公司负责人一定要站出来。”

仅仅做到此远远不够，还要切断后续新闻点。刘希平分析：“4天后就宣布每人40万美元的赔偿金额，这个金额是史无前例的，因为新航很清楚赔偿金额通常是一个持续不断的话题，新航把赔偿金额提到这么高，是希望不再有新的新闻点被报道。”

与新航发生危机反而赢得声誉相反，东芝笔记本则在危机中备受指责。2000年，东芝笔记本由于质量问题，在赔偿时“厚此薄彼”而被不少国内消费者质疑。刘希平说：“从刚开始网上有讨论他们在美国赔偿金额高于国内，直到他们开了新闻发布会正式作回应大约过了三个星期，中间的这段时间就是让网民任意评论。当事者如果不主动跟媒体接触，而媒体又要报道，就自然会找其他渠道，这对企业是很不利的。”

针对预警机制中的注意事项，刘希平提出了几个要点：首先要求助于一个可信的第三方，比如行业、政府官员。如果他们对你的企业不是很了解，不可能在危机发生的时候出来帮企业澄清，因为他自己也会担心信誉受损。他们的言论比较中立，并非偏袒企业而是讲出事实，这些可信的第三方要平时积累，这很重要，发生危机之后才可以透过他们与大众沟通。

其次，就是重视员工沟通。中小企业就有上百名员工，大企业甚至拥有几十万名员工。比如EMBA经典案例康泰克，在发生药品中毒的事件后就很重视与内部员工沟通事实情况。员工也是一个向外扩散信息的重要渠道，正如本文开篇提到的员工曝料，就是由于企业没有重视与员工的沟通才会出现这种情况。

如果员工能够从领导层知道事件真实情况以及解决对策，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，那他本身以及他们的家人也会了解事件情况。如果舆论中有不正确的信息，这些人首先会做出反驳，刘希平说：“有时企业的形象大使就是这些家庭。”

此外，建立统一规范的发言人制度，发生危机了到底由谁说?说什么?对此周红旗认为不少企业沟通策略就存在问题：“有些企业认为要低调，但是低调不代表封闭和躲避，要有个体系。如果老板不愿意出来讲，公关经理可以代表公司与媒体、公众沟通，要建立沟通关系，即使没有更多信息可以透露，至少可以辟谣，并不是企业低调就不需要公关。而高调的企业，有可能就是老总到处跑、到处说，那也是不行的。”一向密不透风的华为在经受了跳楼门、辞退门等风波后，也终于不再三缄其口，逐渐与媒体、大众建立关系。

宣亚国际传播集团首席战略官刘新华接触过不少容易爆发危机事件的客户，如酒店、石油、医药等企业，它们每年都会做预警培训。“其实像这类企业反而很少遇到特别重大的信任危机，因为他们所处的行业导致他们非常重视预警机制的建设，防患于未然。”刘新华说。

刘新华还举了家乐福的案例，抵制危机出现后家乐福就迅速地与政府进行沟通，澄清自己的立场，再由政府与公众进行沟通。