白宫的公关术

历任美国总统，都有一个特点，那就是擅长与媒体打交道。从华盛顿、杰斐逊时期总统忍受着媒体的误解乃至造谣中伤，到杰克逊尤其是西奥多·罗斯福对媒体的善加利用，美国政府走过了一条漫长的路，而这段路程，也正是美国走向强大的过程。

说美国的新闻史就是美国强国史，并不为过。

精心策划成就了里根

在入主白宫之后，里根颇为前几任总统惋惜，惋惜他们没有使宣传机器成为自己手中的强力政治工具。从那时起，里根便以白宫为舞台，力求使全美国的观众陶醉在他的高明“演技”中。

让里根满意的是，整个美国都很快被他调动了起来，无论是他的慈祥的笑脸，还是遇刺后的从容与幽默，抑或是他所声称的“美国过去是、现在是、将来仍将是历史的英雄”的鼓动，都足以使他成为这个时代的主角和许多人梦想的载体。这同时也使他在与媒体的关系中处于主动地位，因为没有哪个媒体会愚蠢地与一个万民景仰的人为敌。

但这一切的成功，却出自精心的策划。

有很多人都曾为美国总统的幽默和机智迷倒，但殊不知，除了像里根遇刺时所说的“亲爱的，我忘记躲了”这样急智的表现之外，更多的则要感谢幕后的军师和写台词的才子们。许多时候，总统们只需要背诵下来即可。而对当过演员的里根，这些就真的是小菜一碟了。

里根的成功，一半源自他天生的幽默感，另一多半则要归功于以迈克·迪弗为首的一个非常有技巧的媒体操纵机器。策划成功的成分占到7成以上。

作为白宫幕僚长的迪弗，创造性地将总统职位改造成了一个礼仪性的职务，他关注的是总统的形象如何，而非总统的业绩。在这一点上，他取得了辉煌的成功。

在迪弗们的精心策划下，里根总统得到了美国公众的大力支持，作为美国历史上第一位“名人政治”的代表，里根几乎成为了媒体文化的超级明星，这种“名人效应”达到了如此的程度：在他说错话的时候，而且他也常说错，新闻界总是负责任地原文照录，然后将这些错误公开披露，可是公众却毫不介意。

年纪大也有年纪大的好处。

里根出生的时候，老罗斯福和威尔逊还活跃在政治舞台，在他年轻时代，更是目睹了小罗斯福的风采，尤其是“炉边谈话”的奇妙功效，尔后还有肯尼迪借助电视战胜尼克松。在他快要上位时，则眼睁睁地看着尼克松倒在与媒体的热战中。

这些丰富的生活经历，加之常年与各色媒体打交道，使里根得以理性和客观地认识到媒体存在的价值与权利，他不是像尼克松那样去努力扼杀和压制媒体的判断，而是以尽可能巧妙的方式去引导他们为自己的目标服务。

也正是有了这种心理基础，里根才会特别受用迪弗的“策划案”，并且心甘情愿地继续做“演员”。

里根的主动加被动的形象策划，也为白宫与媒体的关系改善和定型创造了条件。

透过表面的温馨面纱，我们会发现，里根执政时期所遇到的经济问题和难解的国际问题都曾经成为各大媒体批评的对象，但与以往有很大不同的是，双方都把唇枪舌剑限制在一个理性的、有礼貌的范围之内，力争做到双赢而不是两败俱伤。

就这样，媒体与政府的一种新关系模式开始出现了。如果说，小罗斯福和肯尼迪时代，更多地还是依靠个人魅力和政策吸引力来影响媒体、树立良好的政治形象的话，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，到了里根时代，已经有一个完整和专业的团队在操办这个事情了，而总统，在一定意义上，已经成为了“政治演员”，需要巧妙使用面部表情和肢体语言，更需要将台词背得就像是自己临场发挥的一样。

而作为一种象征，里根被包装成信心总统，克林顿被包装成经济总统，小布什被包装成反恐总统，奥巴马则被包装成希望总统。至于个人的际遇，或多或少也都与这种包装有关。

耐人寻味的是，较少包装或者说没有被标签化的老布什总统，则仅仅做了一任。