外军国际公关的军事外宣启示

公共关系，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动和职能。一个组织在本国以外地区所进行的公关活动或对国外有着显著影响的公关活动则被冠以“国际公关”。

国际公关在其80年的发展历程中，在全球范围内发展成为一种最为通行的传播手段。西方国家军队己逐渐形成了较为成熟的国际公关运作理念、模式和流程，并在此基础上潜移默化地形成了一些国际通用规则。他山之石，可以攻玉。外军日益频繁的国际公关实践活动，带给我军军事外宣工作哪些启示呢?

一、优化“信息源”

这是一个“信息为王”的时代。“不知则告知”、“欲知则尽告知”，成为外军在国际公关中把握先机的策略。而外军国际公关优化“信息源”的努力，值得借鉴。

2006年底美军对外公布新组建的“媒体战部队”，当属典型的信息源优化举措。媒体在报道这支部队时，几乎千篇一律地把焦点放在了它的网络任务上，即对网络上“不利于美军和美国利益的宣传报道”作出快速反应。实际上，根据当时负责组建“媒体战部队”的美军公共事务部长助理道兰斯·史密斯提交的备忘录，“纠错”和“遮丑”只是其工作的一部分。这支部队下设的4个组中，新闻媒体小组负责制造信息产品分配给DVD出品商、互联网、视频作品交流平台YouTube及录制网络广播的podcasting，快速反应小组负责“开发信息和向新闻媒体提供产品”，广播电视小组负责“进一步增强向广播电视的民间和军队受众提供新闻产品的能力”，意见领袖小组负责协助“意见领袖向所在社区提供信息和图像资料。”可见，通过提供“信息产品”、协助“意见领袖”来实现信源优化才是美军成立媒体战部队的意图所在。

美军的这一做法，给我军外宣工作的启示是多面的：一是做到无论传播主体层级高低，传播内容重大与否，都应时刻监视全球军事信息动态，从中筛选信息素材，或利用，或反应，或作为积淀以备不时之需。二是在平时就把学者、媒体记者、情报人员、文化人士、数据统计公司和特定领域的专家能手视为潜在的信息获取源，让广播、电视、报纸、杂志、网站、博客、电邮、手机、电话、文件转化为有效的信息获取媒介，最大限度地利用人际传播、组织传播、群体传播、大众传播、跨文化传播形成立体的信息获取行为。在此基础上，及时掌握相关舆情动向，妥当制订传播计划，适时采取外宣行动，巧妙地进行互动式回应，使自己和自己所代言的军方始终处于主动地位，确保军方意图精准地实现。

二、拓展“公开度”

首先来看澳大利亚国防部网站上公布的一份公共事务部年度报告。2003年至2004年，该部处理了5392次媒体问询，举行了1401次新闻发布会，回应了3353次公众问询，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，受理75次电视拍摄申请，应电视台要求提供了162小时的国防事务视频，向35个公共展会提供军方展品，支持了650个围绕海外行动的公共仪式或活动，在“国防2020教育资源项目”中向3100所中学发放国防教育材料，“寄语军队”活动则受理了7608条热情的公众手机短信。该年度还建立了可供全球公众访问的在线“新闻发布室”，提供新闻图像和新闻发布会文本下载。

澳军的公共事务虽早已存在，但被视为军事行动的一部分而大力推行不过是从2002年开始。虽然其规模上无法与先行者美军相比，但是基本形成了以新闻发布为主，公众问询回应、自控媒体发布和信息制品投放为辅的信息公开模式。第二次世界大战至今，发达国家军队无论是信息分布的广度、出现的频度还是呈现的类型均进入了相对成熟的阶段。他们往往能通过最大限度地拓展信息公开度，牢牢地掌控信息发布话语权，面向国际发挥把关、引导、说服的作用，表现出大度公开、自信透明、及时快捷、从容不迫、工于谋略的特点。

我军以新闻发言人为核心的新闻发布制度已经建立，也在不拘一格地尝试新闻发布会、记者招待会、新闻公报、媒体采访和公开讲话等多种形式，今后关键是要让军方信息公开走向制度化、经常化和规范化。在面向国际的“信道”拓展上，可以有原则地趋于灵活，加强自控媒体发布和信息制品投放的力度。要让自控媒体发布立竿见影，国际互联网等新媒体是较好的选择。一是直接制作军内权威媒体的网络翻版，将内部信息转换为国际信息。二是全力打造国防部网站和军兵种网站，既当信息发布者又当信息发布链接者，通过网络强大的融媒功能，将军队自主内容引入国际视野;三是就某一事件、某一行动专门建立官方网站、博客、播客、微客。信息制品投放也是重要的国际公关样式，包括各种军方署名的公开出版物、影像制品和公关广告，有的通过常规新闻发布会渠道提供给媒体，有的经由自控媒体网站进入全球传播领域。