塑造“国家形象”韩国日本各有“高招”

继去年由我国商务部主导的《中国制造》宣传片在美国有线电视新闻网(CNN)播放后，我国国新办再次启动“国家形象”宣传片拍摄，拟于10月1 日国庆前后在CNN、英国广播公司(BBC)等国外电视媒体中播出，该系列宣传片汇聚中国50位名人，以“中国人”的视角阐释中国形象。以“名人秀”的方 式展示国家形象，这对中国来说是一次全新尝试。中外媒体认为中国由此开始步入了“国家公关”时代。

全球其他一些国家，尤其我国的两个邻居韩日，实际上一直非常重视“国家公关”，注重国家形象推广。在韩日综合国力日趋提升的发展过程中，韩日同样借鉴了西方国家的某些经验，并结合自身的国情特色，有效地开展了国家形象的塑造与推广工作。

第一招

官民共推广

韩日两国的“国家形象”公关已形成了相对完备的运行机制。总体上，“政府主导、各方协调、民间呼应”成为两国“国家公关”战略的重要特征。

韩国“国家形象”公关的推广，是由政府主导并直接参与实施。2002年韩日世界杯以后，为了更系统、更有效地推广国家形象，韩国政府成立了“国 家形象委员会”，对国家形象进行设计、宣传和追踪调查。该委员会由总理直接负责，委员由经济、教育、外交、文化等部门长官组成，还有来自不同行业的10名 民间委员参与;委员会下设专门的实务委员会，负责具体实施。比如，针对11月在首尔举行的G20峰会，韩国政府选定了80个讨论课题、4大国民实践课题， 正与民间团体深入探讨重塑韩国形象推广方案。

在日本，政府处于“国家形象”推广的主导地位，政府主要负责制定政策、监督、引导和资金支持等，具体实践活动则由半官方机构或民间负责实施，由 外务省统筹协调。外务省负责制定基本的公共外交政策，通过政策倾斜和专项资助引导半官半民组织、企业、志愿者进行全方位地国家形象公关。

第二招

精准定位

结合本国文化与产业等方面的显著特点，逐步形成对国家形象的“精准定位”，塑造国家形象的“简单符号”，无疑是国家形象拓展的有效方式。对此，韩日都非常注重精准定位代表国 家形象的“符号”。

在韩国，自从2002年韩国举办世界杯后，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，形成了一个高度概括国家形象的词汇——动感韩国。“动感韩国”符号的推出，不是由政府单方搞出来的， 而是众多国民参与、汇集外国人和专家学者等众人智慧，在广泛调研的基础上选定的。多年来，“动感韩国”成为了韩国向世界展示自己形象的一张“品牌”，取得 了很好的形象宣传效果。

在日本，在历经二战后“国家形象”的多次徘徊之后，日本近年来试图超越经济大国的形象追求。多年来尽管并未推出像韩国那样的宣传语，实际上却出现了“环保日本”的国家形象。

在日本看来，以环保为突破口发挥更大的国际作用，成为政府的不二选择。对赴日本旅游的游客来说，处处可见的“环保”印象，已经成为日本形象的重要象征符号。