公关秘籍中:达成销售业绩倍速"增长"的神奇力量
权威服从原理
和上篇描述的几个重要原理一样，权威原理是可以有效使你的目标对象变得更容易服从的重要力量。你可能不以为然，权威怎么了，权威我就一定顺从吗？实际上权威的力量大过你的想象。回忆一下我们生活中的小片段，有太多例子来佐证了。我最近嗓子一直不好，咽喉炎又犯了，咳嗽了好多天，上周终于去了趟医院，医生让我又拍X光，又验血的，最后还打了2百多元一天的点滴，小小的咳嗽花费了我近800元，虽然我的内心深处一直有一个弱小的声音一直在问：有必要做这么多的检查吗？有必要配这么贵的药吗？但是医生几句话就让我连问也没好意思多问：“咳得还是比较重的，拍个片子，看看支气管有没有损伤…嗯，你以前常用头孢，有耐药性，用新药吧…"新的药我连听也没听过，X片我也乖乖照拍了，鬼知道是否真的需要这么做，可是我就是去照做了。在医生面前，无论你是学生还是总统，无论你有多少钱，你都会乖乖就范的，这就是权威。
与医生一样，警察也同样具有巨大的权威光环，他让你停车，你一定不敢开走，他说你违规，你也不敢和他顶嘴。有一次我坐长途大巴去外地，半路警察上来检查，我仔细观察了每一位旅客，他们无一例外都非常顺从地主动拿出自己的身份证出示给警察。
那天培训会的会场之所以能达成800多万的销售业绩，50%的因素都是因为他们的金牌讲师们通过精彩的洗脑式的演讲，在短时间内快速的树立了权威，使得在场的企业家由相信到敬佩，由敬佩到崇拜，相信他们就是解决企业管理和营销战略的真正大师，开始对自己固有的管理方式产生了怀疑，并虔诚地相信“大师"们传播的东西是他们渴求的，在这样的“磁场"下，大量的企业家禁不住内心的冲动现场报名了更多的课程（当然，他们还采用了一些其它手段，例如短缺和社会认同，下篇会单独分析）。
权威可以让人变得异常顺从，甚至迷失自己
权威是种可怕的力量，他可以让人变得异常顺从，甚至迷失自己，即使是有独立思考能力的成人，也会为了服从权威的命令而做出一些完全失去理性的事情来。美国心理学家耶鲁大学Stanley Milgram博士在1974年做过一个很著名的权力服从研究实验：请一批实验志愿者在一群实验组织者（心理学家们）的监督下，考察一群被实验对象的单词记忆能力与惩罚的关联。每个实验对象的身体被联接到一根电击棒上，电击棒由志愿者们操控，被实验对象每次背错一个单词，志愿者就要对他进行电击一次，电压强度逐次提高15伏，最高达到300伏。实验过程中，很多被实验对象在高压电流的刺激下，反复挣扎，发出惨叫，请求停止试验，当时情形如同梦魇，按照一般人的逻辑，目睹被实验对象的种种挣扎，很多志愿者一定会停止电击，放弃实验。但事实是，所有40名志愿者中，只有很少的人停下来，其余全部完成了实验，也就是说，被实验对象都被实施了电击，最高达到450伏。当然，实验对象其实是特意安排的演员，他们并没有真正被电击，但是那些志愿者们并不知道。而该实验的真正目的，并不是为了测试单词记忆与惩罚的关联，而是为了了解人们在权威面前会怎样表现。实验过程中，很多志愿者目睹被实验对象被电击时的痛苦，都有过动摇犹豫，可是，当他们从一旁监督实验、穿灰色制服的心理学家那里得到了继续实验的暗示后，绝大部分人继续按下了电压开关，直到把被试验对象“电晕过去"（约65%志愿者把试验进行到了最后一步）。排除实验中志愿者的性别因素、志愿者的暴力倾向等，实验最后揭示的，是根植于人们心中对权威深深的服从心理。Milgram 本来打算在美国完成这次实验后，再把实验复制到德国，想了解纳粹统治期间，为什么几乎所有德国人都会以集中营方式加入到迫害上百万无辜者的行动中去。但是，显然他已经不用去了，实验的结果已经说明了一切。
另外一个事件则提供了更直接的证据。越战后，一名美国陆军上尉受到审判，因为他下令手下士兵杀死了越南一个村子里所有的村民，包括老少妇孺，而他的士兵们忠实地执行了他的命令。后来，有个组织就此事调查了全美国很多人的意见，有51%的人回答说，如果自己当时也是处在同样的情形之下，也会执行上尉的命令，因为这是权威。
在《辛德勒的名单》一片中，最触目惊心的镜头，就是德国人井井有条地把犹太人的牙齿、头发、皮肤、眼镜、首饰.......分门别类地放置整齐，用来做地毯、衣服的原料......而柏林、慕尼黑的广场上，人头攒动，看到远处阳台上那个人挥舞手臂，听到他声嘶力竭的演讲，男人们热血沸腾，女人们热泪盈眶，是什么可怕的能量导致了一整个民族的癫狂，根源就在于对权威的迷信。
权威是如何树立的
人们对权威的印象都是具有专业的形象，权威的知识、尊贵的头衔和与身份相配的一些东西，比如名车、保镖、豪华的排场。繁忙的现代社会，人们对信息的判断已经如条件反射般迟钝而不加思考，这也没办法，每个事件如果都要思考，恐怕我们早就崩溃了。所以，对权威的判断会依赖于以往的经验。
经验式的反射首先来自视觉感官，代表某种权威的特定服装就会起到特殊的作用，这就是为什么很多保健品公司在促销产品的时候，总喜欢找些年龄稍大的人员，专上白色的大褂，大模大样地给顾客做咨询，给出专业的建议。一穿上白大褂，信任度就会大大增加，成功率也会数倍提高。通俗的说，形象或者着装可以营造权威感。我以前还在报纸上看到有人穿上警察的衣服，冒充警察骗取车主的罚金，被骗的车主没有一个敢要求查看警察的证件。我在5年前为新入职的销售们做过一个有趣的现场实验演示，用一般的穿着服装和高级西服两姿态，以钱包被偷为由，尝试在车站向路人要（或是借）5元钱车钱。当我穿一般服装的时候，成功率在30%左右，被拒绝的时候，可以感觉得到对方明显认为你是骗子（的确这是个骗局），但是当我着高级西服，戴领带，拎一个公文文包，手握一份报纸的时候，我的成功率是90%，唯一拒绝我的一个人是因为没有零钱。这个过程中，我也能感觉到还是有人犹豫，但当我给对方公司名片的时候（头衔是副总经理），他们就变得非常顺从了。
最近新闻上报道全国范围内发生的多起利用虚拟号码冒充警察骗客户转移资金的案例更是利用权威服从原理的经典佐证，有的受害人一下被骗一生的积蓄，有的被骗上百万，其中甚至有大学教授。看看他们是如何设局的，他们会先冒充电信公司给你打电话，告诉你电话高额欠费，当你疑惑着急的时候，他们会善意地提醒你可能你的帐号被盗用，告诉你会通知当地警察局。马上警察局（其实是假的）的电话打来，告知你的银行帐号异常已经被反洗钱组跟踪了，会马上被冻结。这时，如果你有怀疑和疑虑，他们用强硬的口气告诉你，可以114查询来电（其实他们是利用了电话号码虚拟技术模拟了真实的警察局电话，大部分受害者在查询后便对对方深信不疑了，权威开始发挥巨大的威力，接下来受害者会非常顺从得一步步按对方的指示，做出了一连串让他们事后后悔莫及的事情）。紧接着，电话又打了进来，你一定会向他们求助，他们会强调帐号即将被冻结，建议你将所有银行资金转到警察局提供的特别监控安全帐号，以确保你的资金安全，并告诉你银行工作人员可能被收买，不要去柜台，直接用Atm机转帐。就这样，无数受害者损失惨重，到底是什么在起作用，为什么这个局如此厉害，答案就是权威服从原理。
不仅是着装，头衔也是树立权威的重要武器，教授、总经理、总裁、局长、市长…无论是古代还是现代，无论是中国还国外，头衔有着绝妙的杀伤力。同样做一次演讲，即使讲得不够精彩，只要对方是马云、袁岳，演讲效果立马不同。我在大学时有过一个小经历，至今仍有印象，在我大学2年级的时候，学生会招了很多大一新生入会，初次开全体会议，很多新人都不认识我，我特意提前到了，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，和他们聊聊熟悉熟悉，大家围着会议桌凑在一起聊得挺开心。临开会前，一个部长开始介绍我，并告诉大家我就是学生会主席，很快有趣的一幕发生了，有几个新生马上站起来坐到了离我稍远的位子上，一脸的紧张和不安，而前后仅仅只是头衔的区别。
我自己也常有这样的体验，我自认是个业务老手了，几年前因为业务需要联系分众的江南春江总，打电话前还是会莫名其妙的紧张，最后为了怕说错话，把要表达的重要内容，先在纸上写下来，练习了几遍，再打过去，现在想来，和那些入学新生的反应也没有什么两样。直到现在，给地位非常高的有些老总打电话，我的紧张情况亦然没有太大的改善。
在我见过的利用权威服从原理进行犯罪的案例中，最离谱的当属“小木匠17亿诈骗案"。去年的11月17日，新华社发出了一篇名为“神话的破灭"的文章，讲述一个只有小学文化程度的木匠王细牛，编织了一个并不算高明的骗局，但却在内蒙古和宁夏这两个自治区导演了一出 “天方夜谭"般的巨额诈骗案，涉案的金额高达17亿元。王细牛只是一个木匠，却扬言花53亿盖“西部第一高楼"。仅凭三寸不烂之舌，最终让警察局搬家。骗子王细牛，地方政府部门为何被他忽悠？某些地区官员为什么会如此容易上当呢？其实答案也是权威服从原理。王细牛在当地称郑董。他其实更像个演员，为了忽悠当地的政府，基本上把我们港台看的警匪大片的招数全都用来了。出入宁夏、内蒙古呼和浩特，全部都是凯迪拉克加长的轿车开路， 8个穿着黑西装，戴着墨镜的保镖在旁边伺候。到了呼和浩特五星级酒店，一层楼一天8万块钱，毫不犹豫包下来。每个地方都有保镖往那一站，等领导来了，响指一打，保镖“啪"的一声把火机拿过来，古巴雪茄就叼在嘴上了，活生生上演了一出警匪片。当地的政府领导完全被权威的企业家表象所蒙蔽，一看跟港台片里的大佬一样的作风做派，就晕了。突然来了一个这么大的一个港商，要给我们当地有这么大的投资。如果还查身份，万一港商不高兴了，扭头就走，这个大笔生意就没有了，于是百依百顺，万般恭维。
另外王木匠为了塑造港商形象，改自己的名字。为什么不叫王细牛，改成“郑泽"呢？因为政府官员一看名字就很洋气，一看身份就认为是港资，另外，有CBD概念很迎合地方政府官员。而且，他身上罩了许多光环，他是世界名人，宁夏的那个烂尾楼还想方设法得到中国建筑文化中心颁布的中国优质工程奖，2004年中国西部国际CBD标志性商务中心特别金奖。
最后他抓住了地方政府怕的地方，他设立了一个圈套后请君入瓮，被迫要和他在一起。在内蒙一开始忽悠地方政府，弄一个献礼工程，第一高CBD工程，然后骗着地方政府就把公安办公大楼给炸了。炸完了之后，地方政府就必须得跟着他一起把这个戏演下去。这时木匠不急，政府急了。
小木匠就是利用了虚拟的权威形象，完成了地产开发的第一步“招标"，招标完后，很多投标公司保证金押在自己的手中。保证金压在手里骗了2000多万。第二步“骗银行"，在宁夏骗银行大概骗了一个多亿，然后克扣了149家企业的工程款和材料款，一共是3.8亿元。第三步搞非法集资，以20%高息的利率为诱饵，然后向宁夏银川的市民集资3.18亿。所以光在宁夏，就已经骗了8个多亿。骗完宁夏又骗内蒙，在呼和浩骗术几乎就是宁夏的翻版。2005年5月份首先骗取了呼市政府4.59亿的土地使用权，拿到这个土地使用权之后，强行开工建设金鹰国际CBD项目。然后让建筑工程商垫资，骗了2.2个亿，材料供应商骗了2000多万。然后招标单位的保证金，骗了4659万元。预售房屋资金7759万元，再加上还有一个非法集资和一些土地费，在呼和浩特市骗了8.1亿元。小木匠最后当然被绳之以法，但是对国家造成的损失是用亿来计算的。
虽然这也是个反面的故事，但其中的原理暴露得更加彻底，更是我们需要总结的，原理本身没有善恶，只是看你如何运用，威力越大的原理，破坏力也越大。
