跳出公关做公关

与智者在一起聊侃，始终是我人生中最大的快事。郭惠民显然就是这样一位能够给你带来启迪的智者。不期相遇在工作地之外，又可谓是快事中的快事了。

奥运之后的某日，和郭老师相遇在上海，相约茶馆，相叙甚欢。

你能跳出公关做公关，真是可喜。郭老师对我前面的表述给予一个积极的肯定。

——我已从公关界转战到体育营销界，但因为公关职业的熏陶，还始终是以一种公关的思维方法和逻辑来审视和实践体育营销。

郭老师的肯定触发了我进一步地思考。前几天，我在“公关大讲堂”的活动中做过一个关于体育营销主题的演讲。因为现在有很多公关公司也在高度关注和体育营销的结合或建立体育营销的新业务。在这次会上我阐述了在体育营销中有两个不同的主导模式。一个是以企业为主导的体育营销模式，另一个是以赛事为主导的模式。现在已有很多公关公司在尝试第一种模式，但他们总有一种在业务模式上无法确定和固化的迷惑。实际上造成这个现象的原因也很容易理解，就是客户需求的变化性和体育元素或资源把控性之间矛盾。而对于第二种以赛事为主导的体育营销模式，短期内公关公司又缺乏对赛事价值的评估能力以及在购买这些资源投入的方式上很难匹配等原因。操作以赛事为主导的业务模式实际成之甚少。

但我相信，随着中国体育产业的开放，以及体育以赛事为核心的诸多资源商业化需求的趋势，将来这种模式会越来越多地成为新锐公关、广告公司和其他类型营销机构探索和实践的方向。

那以赛事为主导的体育营销模式和过往的公关服务模式又有什么不同呢？

我在短期的实践和思考中，产生了一个强烈的差异对比。用一个形象的比喻是：公关或广告的服务过程就像是在解一个二元一次方程。二元，一是指企业，二是指以媒体为界面的目标消费者，一次是指用公关传播手段或广告手段。这个求解过程是以企业战略或营销目标为指针，以传播工具或手段为载体，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，达到目标消费者的认同。当然我们也知道公关有时也在处理企业和其他利益相关者的关系（可以认为是非主流的业务形态）。而体育营销就像是在求解一个多元多次方程。政府（赛事举办地）、企业（往往是以赞助商的角色出现）、大众、媒体、体育组织（包括管理组织和运动员）分别成这方程中的多个数元，而每个数元分别要求多个主要需求。例如政府要求解政治的价值，经济的价值和形象的价值。企业要求解广告的价值，公关的价值和体验的价值等。同时我们认识到要求解和满足多个利益相关者的多维度的需求上是需要在一个赛事体系来完成的。

这个求解的过程显然是复杂的，是要求在系统设计上做到完整和严密同时价值表述实现过程中也要做到准确和规范。

还有一点是体育营销与公关最为本质的区别：以赛事为主导的体育营销其实质是产品营销（虽然这种产品的表现形态是赛事），而公关的实质是服务营销，就是说产品营销的重中之重首先是产品的设计（如上所说是多重受众及其多重需求的满足），当然体育营销也包括产品的生产、营销和服务过程。从这个意义上讲，虽然在产品的设计过程中也存在许多变量，当这些变量一旦确定后，产品本身的确定性会很强，也就是说能够再变通的因素会减少，体育营销在赛事的产品化同样遵循这样的规律。而服务营销强调的是服务规范化，这种规范化随着受众或其需求的变化将会产生变化。以服务营销为主体的公关，虽然在业内也强调将其服务的方式产品化，但却摆脱不了其本身具有的较大的变通特质。

在我和郭老师的交流中，也谈到了赛事给城市形象带来的价值。

郭老师由衷地赞同我这样的一番类比，并指出城市形象过去和现在也同时是公关领域的课题。如将公关领域的理论和实践同体育营销相结合，一定会产生更大的价值。

夜幕下的上海，依然闪现着现代化大都市的风韵，我们同时也在期盼着明天黎明所展现的灿烂。