媒介公关总监如何用好媒体软文公关武器

有一则笑话说：硬广与新闻打仗，一硬广兴奋跑来：“报告首长，抓住一新闻！”硬广头头一看，怒：“咋把咱卧底抓来啦？这可是装扮成新闻的广告啊！”

被唤作“装扮成新闻的广告”的这一位，业内人士赐其名曰“软性文章”，简称“软文”。 它泛指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章；包括特定的新闻报道、深度解读、案例分析、付费文字广告等。

一把“无齿”的“软刀子”

作为“披着新闻外衣的企业广告”，软文确是充任“卧底”的不二人选。

盖因硬广的优势，在于可以控制信息的内容、时间安排、发布位置及出现的频率，劣势在于高成本和低可信度——因为受众都知道那是付费信息。它好比是程咬金先生的“宣花大斧”，甫一亮出家伙，就无异于高声嚷嚷：“俺要来硬的啦”。因此还没等摆开阵势哩，当事人和旁观者俱已警觉，大家跑路的跑路、防御的防御，结果是恐怕连个呆鸟都偷袭不着。

我有一朋友，对一些直白叫卖式的广告甚是不齿。他有名言曰，“广告可以看，但是广告的东西绝对不可以买”。我老人家见识高人一等，认为不可以一棍子打翻一船人，遂与之激烈辩论。他又急又恼、秽言顿出：“连广告也信，读书读傻了吧？”，并规劝我曰：“酒香不怕巷子深，只有卖不出去的东西才需要广告”。

为示权威，他还展读一些刊登在报纸边角旮旯的医疗类广告作为例证，称怎么看还是脱不了电线杆上“牛皮藓”的样式，岂能信之哉？该朋友的观点尽管较为偏激，但也代表了对硬广持有恶感的一类人群。盖眼下的许多平面广告，无论是设计表现还是广告文案，均品位低劣、少有出彩，酷似前文提及的“宣花大斧”；更要命的是，该“斧”不仅是笨重的钝斧，而且因不善包装，边缘还布满碜人的锯齿，一副穷凶极恶的推销相跃然纸上，谁能受得了耶？

软文则不然，它特具迷惑性、伪装性，其杀伤力犹如一把“无齿”的“软刀子”，以一种春风化雨、润物无声的传播效果，洞穿无数消费者柔软的心扉。大多数对软文没啥“免疫力”的非专业读者，将之当作新闻来读，在没有任何戒备心理的情况下，每每掉入了企业精心布下的“宣传陷阱”。

聪明的企业多深谙此道。据统计，在美国报纸传媒上，由企业提供并完成刊发的经济新闻，占比高达60%以上；国内的情况也很壮观，世界网络业巨头思科公司在中国媒体发稿量是每月600篇左右，联想电脑每月则超过了50万字，海尔集团每周至少是1600篇……比惊人的投放数量更足称道的，是他们的运作技巧。这些企业他们长于新闻营销，从媒体选择、采访、撰稿、投放到效果评估，均已形成了一套较为完善的流程和制度，并各擅胜场。

我们能发现其手法高段之处：以介绍产品特色、发布销售信息、评述业界风云、探讨市场趋势、摹拟用户体验、塑造企业形象等等令人眼花缭乱之方式，将品牌的名字一次次地嵌入在媒体报道中，而且看起来，好像是一个努力带给大众信息的、客观的记者所采写的新闻稿，这样就回避了自我吹嘘的嫌疑、掩藏了强行灌输的“锋刃”。就好像，用一把把很轻很温柔的“软刀子”、很稳很精确地命中目标受众。

我们还能发现谁更拿手：若从行业类别来看，那些身处家电、保健品、手机、IT等属于“过度竞争行业”的企业，武功再高、也耍“软刀”，惯于将媒体公关作为他们藉以克敌制胜、塑造品牌的一大竞争利器，因而出道早、历练多、经验丰；若从企业类型来看，跨国公司、国内上市公司、各行业的领军品牌，每是运用“软刀子”的好手，他们囊中多金而又注重“面子工程”，一般也都会在企业内自建生产企业软文的“流水线”——即一些似于新闻中心、企划部的职能部门，专司企业的公关传播及新闻策划。

若自家未设“打铁铺”，要想用刀，也不是全无办法。遂有一部分企业，将批量生产“软刀子”的工作，外包给专业公关发稿机构。

做“大喇叭”不做“哑巴”

只知埋头做事而不知开口发声，是谓“哑巴企业”。

即使你从事不直接面向消费者的工业半成品制售，但看看固特异、英特尔、利乐包装和莱卡的做法，就知道这一点也并非是可以长期缄默的托辞。以莱卡为例，对这个成功实施“上游带动下游”传播策略的品牌而言，是否处于产业链上游并不重要，是否有八成以上的消费者不知道它实则是一种名曰“聚氨基甲酸酯纤维”的人造弹力纤维也不重要；重要的是，这种无形的原材料如今却代表着时尚，让人们愿意为购买含有莱卡品牌弹性纤维的服饰，支付比一般服饰更高的价格。

莱卡的策略，令人赞叹。在古龙先生的大作《多情剑客无情剑》中，百晓生先生纵论天下神兵利器，将天机老人孙白发先生的“天机棒”列为“兵器谱”的第一位；而在打造品牌的诸多竞争武器中，企业组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流，其威力堪比“天机棒”。公关传播作为一种商战兵器的江湖地位，已被美国营销大师阿尔#8226;里斯先生及其女儿劳拉#8226;里斯女士一语道出——公关第一、广告第二。

因此，企业不能选择沉默，这好比是站在田野小河边红莓花儿丛中的那位怀春的少女，面对心仪的少年，需要的仅仅是大胆示爱。那种有“满怀的心腹话儿”却“没法讲出来”的空游无所依的柔情，最是令人无限怅惘和忧伤；如果一心只想“让我们的心上人自己去猜想”，其结果多半是“他对这件事情一点不知道”。当此时，将自己的声音和意图交由媒婆子代为传达，“让专业的人士做专业的事”，补上原本缺失的中间传播环节，无疑是最好的选择。

公关传播的力量，到底体现在哪里？企业软文究竟价值几何？我老人家总结有三：

——传得快。当企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就好似孕妈肚子里足月的孩子突然要临盆一样，容不得半点耽搁。值此紧急关头，只有启动公关传播，始能于第一时间实现信息的对外发布。常规的操作流程是：赶紧组织一帮“枪手”限时撰写软文稿件，同时联络各大媒体预留版面；稿成后，以电邮形式遍传之，再与媒体电话确认并予“跟踪”。不出二日，则该新闻已遍地开花矣。在这种“与时间赛跑”的舆论战中，硬广颓势明显。特别是值企业爆发危机事件之际，新闻传播尤是迅速应对、平息事端的不二选择。

——省得多。某朋友所在的企业惯打“价格战”，一次告我个中奥秘，曰：在制造成本、营销成本、传播成本这三大主要成本中，他们比同行做得好的一点，是很少投放广告、改而频繁炒作新闻。这里面有大学问在焉：即以平媒为例，刊发企业新闻的成本，只有硬广的五分之一甚至更低。由此确立的综合成本领先优势，使他们得以频频掀起产品的“平价普及风暴”；企业软文还有一个令硬广更加望尘莫及的优点，是其能被“二次传播”，而你见过平面广告因创作精良，而被各大媒体纷纷无偿转载和引用乎？

有一段时期，一些造酒和做DVD的企业，在每天“开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的曼妙愿景的牵引下，竞相成为央视广告“标王”；但其结局多半不妙，也由此掀起 “‘标王’，是灵丹还是毒药？”的质疑声。许多电视和平媒的“广告大户们”发现，他们的投入产出比可有一形象比喻，曰：“奥迪进去，脚踏车出来；鳄鱼进去，壁虎出来；地球进去，乒乓球出来；西装进去，三点式出来；杨百万进去，杨白劳出来”。但若是执行以公关传播为主的品牌宣传策略，企业就很少会有这样的向隅之叹。

——说得清。平面广告可以告诉人们“然”，但不能告诉“所以然”，盖其属性决定了它不可能采取说理或陈述的方式，详尽地表达企业所需要传播的丰富信息；新闻报道则具有强大的“兼容功能”，不管是“然”还是“所以然”，均可一网打尽、阐释完整。

怎么理解“说得多，才能说得清”？举一个谈恋爱的例证，你就恍然大明白矣：两位都很可爱的男生分别给同一漂亮MM写情书，一位在纸上只有斗大的几个字，曰：“王大美，我爱你！”；另一位则除了这句外，还详列了他缘何爱上她的N大理由，以及自己够格成为她的“白马王子”的N大优势，并以浪漫、诗意、细腻的叙事方式，介绍了自己于何时、何地对她一见钟情的美丽故事，同时还描述了自己深沉热烈的思念心情、展望了两人交往后的美好蓝图，云云。王大美小姐读了两封信后的感觉，自然是不一样的；同理，消费者看一则硬广和读一篇新闻后的感觉，也是不一样的。

公关传播的作用是如此之大，以致于尝到甜头的企业久而“成瘾”。一位在某空调企业负责新闻部门的朋友，他最大的压力，就是在一周、最多10天内没有看到媒体上刊发公司的新闻。据称其老板每天必做的一件事，是以仿若热恋中的小男生期盼情书的心情，在百度上键入公司名字，然后通览媒体对自己企业的最新报道文章，一日不见、如隔三秋；而他对网上某一阶段出现新闻“断层期”最大的心理容忍值，正是10天。该朋友回忆起有几次被老板召去猛训的镜头，至今心有余悸。

该老板可算是深谙企业做“大喇叭”的重要性。德国实验心理学家艾宾浩斯先生提出的“遗忘曲线”，最是适用于海量信息时代的日用消费类品牌。盖品牌不比情人，若是爱上一个人，可能仅仅需要几秒钟时间，忘记一个人，需要一生的时间；而品牌则极易被公众遗忘，若有一阵子在媒体上销声匿迹，就难免使人惘然忘其姓名矣。