专业公关人的四大知识体系

在圈儿里呆久了，认识了很多朋友，有事沟通也好，无事闲聊也罢，总能学到些东西。从他们身上和观点中，我观察到了一些专业公关人应具备和涉猎的知识，在此不揣浅陋，总结分享。我觉得，一般意义上来讲，一个资深的专业公关人约略有四种知识：一、专业知识；二、媒体知识；三、商业知识；四、社科知识。

当然，这里说的其实是常规武器，保持对时事新知的极大关注和广泛了解，是公关题中应有之义，不作赘述。

专业知识

公关人拿什么来取悦客户、打动市场？当然是公关思想和方法。而思想方法始于知识。因此，专业知识是公关人从业基础。我身边有很多朋友对公关理念、理论、方法、工具好学不倦，研究有素，脑子里装了一大把的方法论，随时忽悠客户；电脑中还有许多专业工具和模板，方案立马可成。

但是，仅有公关知识，太窄，容易脱离市场，主观自恋，钻牛角尖。与公关相关的市场服务专业，亦须通达，比如品牌、营销甚至管理。很多时候，公关要从这些层面考虑问题。智扬高鹏说，三聚氰胺对蒙牛及老牛的伤害，问题的根本不是出在危机管理和公关应对失误，而是出在品牌规划和定位上。老牛就不应将自己定位于“圣人”，极力弘扬其“小胜靠智，大胜靠德”的完美形象。完美是易碎品，一旦出问题，由于社会和市场心理反差太大，企业和个人形象声誉瞬间跌落谷底。而这种思维的公关，目前还不是大多数从业人员所能有的。

媒体知识

媒体和新闻的知识经验，对公关的重要性不言而喻。我们细心观察一下可以发现，国外公关专家，包括跨国公关公司CEO，媒体出身比任何行业都多。国内这个现象也很明显。现在传统媒体发展空间受到极大挤压，传媒业机会日渐少而窄。还好，公关是条好出路，越来越多的媒体人投入公关怀抱。我早前的一位媒体同事转身公关时，总编辑对她说：“你基本只有两条出路，一是同类报社，二是公关公司。你告诉我是哪家？”这种判断显然是基于职业规律和现象，也足以说明媒体出身做公关的比较优势。

媒体出身做公关，大概有三个好处，一是懂媒体日常运作和心理期待，二是懂新闻传播能说会写，三是知识面够宽广思维敏锐。这其中，第一点是非媒体出身的公关人无法完全达到的，其余皆可修炼而来，并不一定要亲历媒体。

商业知识

但凡有机会对公关人喷，我一般会强调商业知识的重要性。因为，我觉得公关如果不懂商业，不看市场，不知道企业运营要素和管理梗概，又要在市场中服务于经济动物的企业，无异于盲人引路，只会误入歧途。

从市场层面讲，客户产业规律和现状，必然是策略思考的基点；从经济层面讲，无论是宏观经济还是产业经济，都是公关题材的最大来源之一；从企业层面讲，只有符合企业商业战略、风格定位与位置位势的方案，才能执行出正面效果。

社科知识

社会科学是个很大的概念，包涵甚广（出于本文需要，这里姑且混淆传统区分法，将自然科学也纳入社科范畴）。从公关人的知识和素质来说，可以概括四个方面。

一是文化艺术，包括文学历史、风土人情。我听到的，就有若干资深公关专家指出公关人必须保持广泛的爱好和兴趣，保持探知的热情。福莱刘焱甚至将这一点作为招聘员工的标准之一。我想，做到这一点的好处，在于能洞察社会，发散创意。

二是政策法规。做公关必然要对国家大政方针和相关政策法律有相当的了解，不如此不足以做公关。从消极上来看，懂政治，知法律，才不至于出馊主意，裁大跟头；而从积极的一面看，政治和法律往往可以为公关所用，如政府关系、议题管理和新闻传播，等等。

三是杂学博识，上至天文地理、哲学心理，下至三教九流、鸡毛蒜皮，都应关注与学习。知识越多，水平越高、思路越宽、思考越深、创意越新、错误越少。当然，吾生也有涯，而知识无限，我们只能根据自己的擅长和爱好，以及工作需要，有选择地涉猎。

四是科学技术。说实话，没事儿谁也不会去钻研自然科学，那些玩艺不太有趣。只不过，如果客户所在行业是自然科学领域，我们只好去学习应付了。宁述勇刚入职陶氏亚太区公关总监时跟我说：“几个月来，我主要做两件事，一是学习陶氏业务涉及的化学产品知识，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，二是跟公司各相关部门尤其是我的团队成员展开密集而频繁的沟通。”

最后声明一下，并不是我总结了这么多知识，自己就一定具备，也是略懂。（丁来峰，《国际公关》杂志副主编）