以公关为目的的广告

很多广告公司也为客户发起广告运动，其主要目的是制造公关而不是销售产品。最好的例子是苹果麦金塔(Apple Macintosh) 的商业广告1984，这个广告只在1984年棒球超级杯 (Super Bowl)节目中播了一次

说实话，如果你看过这个商业广告（作为那个星期天袭击你的237个信息之一），在一天后你还能记得吗？ 一周后呢？一年后呢？

今天人们还记得那个电视商业广告是因为在媒体中出现了很多报道。公关让这个广告容易记忆。没有公关，苹果广告可能又沦为一个平庸无奇的电视商业广告。

(顺便说一下，如果苹果广告是如此有效，苹果公司的麦金塔品牌为何没有和市场领先者戴尔、康柏、惠普、IBM并驾齐驱呢？）

广告公司喜欢能制造公关效应的广告，是因为公关效应对客户和对广告公司自身同样有利。在很多广告公司，广告只是带来公关宣传活动的鱼钩而已。

可能长期以来最有效地制造公关运动的广告宣传是由迈克尔杰克逊主演的1984年的百事可乐系列广告。百事有幸，迈克尔杰克逊在拍摄广告时突然头发着火，媒体发狂了。头发着火制造的公关给百事可乐带来的利益多于任何电视商业广告。

三年后，可口可乐带着超级麦斯（Max Headroom,译注： 计算机仿真人物）回来了，一段时期里超级麦斯成了《新闻周刊》封面和其他媒体上的小名人。

广告业曾被称为印刷的销售员。这种观点认为广告是个代理销售员，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，它将品牌的特征和好处告诉潜在顾客。你不能责怪它们。今天广告的可信度太低，无法成为一个有效的销售员。

代替销售员地位的是谈论价值和公关价值的双重目标。广告公司想要发动能同时制造口碑和引发媒体说辞的广告运动。 他们这么做的主要武器是震惊价值。

采用震惊疗法

如果人们不关注购买品牌的利益，那唯一可以依赖的就是震惊疗法了。动物、名人、半裸的人、性暗示、暴力以及任何能抓住观众注意力的形式，特别要抓住像（纽约时报）的斯图尔特艾里奥特（Stuart Elliott)和《广告时代》的鲍勃加菲尔德（Bob Garfield)这些广告专栏作家的注意力。

在玩震惊游戏中，没有人比意大利服装零售商贝纳通 (Benetton)玩得更好了。一个牧师亲吻修女、一个垂死的艾滋 病人、一个死囚席上的犯人、一匹黑色的种马趴在一匹白色母马上个脐带完整的新生婴儿这些只是出现在美国贝纳通的一些令人震惊的图像。广告让这个运动的创意人奥里维埃洛托斯卡尼（Oliviero Toscani)闻名世界。（虽然贝纳通在欧洲获得成功，但是在美国遇到了问题。）

实际上，贝纳通有一个从未完全利用的有趣的公关概念： 贝纳通大多数的服装颜色是中性的，可以迅速染色以满足消费者的不同需求。（所以宣传口号是贝纳通的联合颜色。）一个以公关为主导的营销策划可能是一个建立贝纳通品牌的更有效 (并且更省钱）的途径。