公关传播的“散点聚合”

“散点聚合”这个词，是我在策划2008年伊利冰淇淋全产品的主体促销活动传播策略时，灵光一闪想到的。我所谓的散点聚合，是在以往媒介传播上更加细分媒体及媒体资源的一种传播方式。就是说将现在已选中的媒体资源，先进行拆分，拆分之后，找出最有价值的媒体资源供企业的传播策略使用。然而，不同的媒体资源，在传达方式上可以有所不同，但是在策略主线上不能出现偏颇，也就是说对于这些散点资源以一个策略为中心进行再次聚合重组。

四个步骤

在2008年确定全产品营销策略的时候，我们思考以下问题：

1、确定奥运营销策略。在规划奥运相关活动和传播方案的时候，不要复杂，不要以偏概全，全方位地分析企业现在所面临的环境，以及自身的资源优势，以此明确奥运营销策略的方向和传播主旨。

2、找出媒体黄金点。2008年的媒体噪音会很大。2008年是中国奥运年，与北京奥运相关的企业一共有64家，其中合作伙伴10家，赞助商22家，供应商32家。光是奥运相关企业在媒介及公关上发出的声音，就让很多企业头痛，虽然没有竞争关系，但是大家一起谈奥运难免会有些冲突。这些企业在2008年投入的市场营销费用可以说是空前的。再加上非奥运相关企业在2008年也会做奥运营销，虽然不能直接使用奥运相关的资源，但其营销大部分是与体育相关，在各媒体投入的奥运公益广告、宣传片、公关稿件等，让赞助企业在奥运期间的媒体传播更是雪上加霜。所以，在2008年媒体传播及公关策略上，我们应该深挖媒体资源，找到含金量最高的媒体资源，加以充分利用。

3、整合媒体黄金点。首先找到优势媒体资源进行组合，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，然后深入分析媒体资源，找出“黄金点”后，将各媒体的“黄金点”整合，最终确定媒体组合的形态。

4、整合后的聚合。所有最有价值的散点已经被找到了，现在我们只需要用主线串起来，让所有的媒体传播都为一个营销策略服务，这中间要控制好，如各媒体之间的协作，以便将信息有计划地传递给受众。这样做的好处，是可以很巧妙地利用媒体资源达到对受众精确传递的目的，避免浪费不必要的媒体资源。

假设案例

目的：提升品牌形象，增加2008年销量

目标受众：15-25岁

活动方式：在互联网上输入产品上的活动编码，参加抽奖

传播媒介：互联网

媒体选择

1、主平台选择：由于媒介平台是互联网，没有电视或其他媒体的支持，无法达到全媒体的立体传播效果。所以我们首选的媒介平台必须是网民基数最高的媒体，作为此次促销活动的主平台，首先这样的媒体传播的广度可以保证，其次网民基数高的媒体细分起有价值的媒介资源就会更容易。如果说策略是大脑，那么主平台就是脊椎。

2、 其他平台选择：根据数据以及平时的经验，选择与受众人群相关的网站。这里主要看互联网人群的接触度和喜好度，选取一些网民粘度高的垂直门户进行投放，同时还进行视频及论坛病毒式传播，尽量靠近受众，贴近他们喜爱的内容，用他们最喜闻乐见的方式对他们进行精确打击，从而将资源效果最大化。

通过广度+深度+喜好度的方式，从而在网络上达到相对立体的传播。

媒体细分

无论是主平台还是其他媒体都要根据受众人群的特点，找出这部分人群集中在网站的哪一个版块。在这些版块，一旦活动消息告知，活动形式植入，我们可以深度影响这部分人群，也可以和他们深度沟通，并用一种简单的参与方式，引导他们参与活动。

版块整合

我们将主要资源集中于各媒体细分好的版块中，并且利用原本网民的浏览习惯将活动进行植入。

这个案例，通过广度+深度+喜好度的传播方式，从而在网络上达到相对立体的传播。